摘要通過(guò)對(duì)消費(fèi)者因角色沖突而產(chǎn)生情感補(bǔ)償心理的分析，為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)提供了一個(gè)嶄新的活動(dòng)領(lǐng)域——角色沖突中的“平衡營(yíng)銷”。對(duì)平衡營(yíng)銷的訴求點(diǎn)和理論架構(gòu)進(jìn)行了一些簡(jiǎn)要分析，并為企業(yè)提供了可操作性的建議。

關(guān)鍵詞角色沖突平衡后現(xiàn)代主義營(yíng)銷情感

1角色沖突與情感補(bǔ)償

在社會(huì)心理學(xué)中，“角色”是指與某一特殊位置有關(guān)聯(lián)的行為模式，代表著一套有關(guān)行為的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)人的角色反映了他在社會(huì)系統(tǒng)中的地位，以及相應(yīng)的權(quán)利和義務(wù)、權(quán)力和責(zé)任。在現(xiàn)實(shí)生活中，每個(gè)人都在同時(shí)扮演著幾個(gè)不同的角色，對(duì)一個(gè)人來(lái)說(shuō)可能她既是母親、妻子又是公司員工。然而人們所扮演的眾多角色并不都是協(xié)調(diào)統(tǒng)一的，大多數(shù)的情況是彼此矛盾的，當(dāng)這些角色對(duì)他的要求不一致時(shí)，或者當(dāng)人們對(duì)同一個(gè)角色有著幾種不相容的期待時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生“角色沖突”。

當(dāng)角色沖突發(fā)生時(shí)每個(gè)人都希望能夠防止角色缺位，從而實(shí)現(xiàn)角色之間的平衡，然而在現(xiàn)實(shí)中這種因角色沖突產(chǎn)生的角色缺位是很難彌補(bǔ)的，通常一個(gè)角色的履行是以犧牲另外角色的履行為代價(jià)的。并且這種角色之間的失衡往往會(huì)給主體帶來(lái)巨大的心理和生理負(fù)擔(dān)，因而他們會(huì)試圖通過(guò)某種方式、手段來(lái)補(bǔ)償因角色缺位帶來(lái)的情感上的愧疚感，獲得某種程度上的角色平衡。而且值得注意的是，在消費(fèi)者進(jìn)行情感補(bǔ)償時(shí)，他們會(huì)更在意通過(guò)他們采取的行為所帶來(lái)的象征意義和消費(fèi)體驗(yàn)。

社會(huì)心理學(xué)家證實(shí)這種情感上的愧疚以及所采取的補(bǔ)償行為是客觀存在的，人們普遍懷有渴望實(shí)現(xiàn)角色平衡的愿望。然而對(duì)廣大的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種渴望角色平衡的心情僅僅是一種美好的愿望，任何事情都無(wú)法實(shí)現(xiàn)矛盾的絕對(duì)統(tǒng)一。但是從企業(yè)營(yíng)銷的角度而言，任何尚未滿足的愿望都具有市場(chǎng)價(jià)值，因而如何為消費(fèi)者提供這樣一種實(shí)現(xiàn)愿望的平臺(tái)或途徑，即使是短暫的，也將意味著廣闊的市場(chǎng)前景。企業(yè)為彌補(bǔ)消費(fèi)者因角色沖突所引發(fā)角色失衡的種種努力就是本文所論述的重點(diǎn)——平衡營(yíng)銷。

摘要通過(guò)對(duì)消費(fèi)者因角色沖突而產(chǎn)生情感補(bǔ)償心理的分析，為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)提供了一個(gè)嶄新的活動(dòng)領(lǐng)域——角色沖突中的“平衡營(yíng)銷”。對(duì)平衡營(yíng)銷的訴求點(diǎn)和理論架構(gòu)進(jìn)行了一些簡(jiǎn)要分析，并為企業(yè)提供了可操作性的建議。

關(guān)鍵詞角色沖突平衡后現(xiàn)代主義營(yíng)銷情感

1角色沖突與情感補(bǔ)償

在社會(huì)心理學(xué)中，“角色”是指與某一特殊位置有關(guān)聯(lián)的行為模式，代表著一套有關(guān)行為的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)人的角色反映了他在社會(huì)系統(tǒng)中的地位，以及相應(yīng)的權(quán)利和義務(wù)、權(quán)力和責(zé)任。在現(xiàn)實(shí)生活中，每個(gè)人都在同時(shí)扮演著幾個(gè)不同的角色，對(duì)一個(gè)人來(lái)說(shuō)可能她既是母親、妻子又是公司員工。然而人們所扮演的眾多角色并不都是協(xié)調(diào)統(tǒng)一的，大多數(shù)的情況是彼此矛盾的，當(dāng)這些角色對(duì)他的要求不一致時(shí)，或者當(dāng)人們對(duì)同一個(gè)角色有著幾種不相容的期待時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生“角色沖突”。

當(dāng)角色沖突發(fā)生時(shí)每個(gè)人都希望能夠防止角色缺位，從而實(shí)現(xiàn)角色之間的平衡，然而在現(xiàn)實(shí)中這種因角色沖突產(chǎn)生的角色缺位是很難彌補(bǔ)的，通常一個(gè)角色的履行是以犧牲另外角色的履行為代價(jià)的。并且這種角色之間的失衡往往會(huì)給主體帶來(lái)巨大的心理和生理負(fù)擔(dān)，因而他們會(huì)試圖通過(guò)某種方式、手段來(lái)補(bǔ)償因角色缺位帶來(lái)的情感上的愧疚感，獲得某種程度上的角色平衡。而且值得注意的是，在消費(fèi)者進(jìn)行情感補(bǔ)償時(shí)，他們會(huì)更在意通過(guò)他們采取的行為所帶來(lái)的象征意義和消費(fèi)體驗(yàn)。

社會(huì)心理學(xué)家證實(shí)這種情感上的愧疚以及所采取的補(bǔ)償行為是客觀存在的，人們普遍懷有渴望實(shí)現(xiàn)角色平衡的愿望。然而對(duì)廣大的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種渴望角色平衡的心情僅僅是一種美好的愿望，任何事情都無(wú)法實(shí)現(xiàn)矛盾的絕對(duì)統(tǒng)一。但是從企業(yè)營(yíng)銷的角度而言，任何尚未滿足的愿望都具有市場(chǎng)價(jià)值，因而如何為消費(fèi)者提供這樣一種實(shí)現(xiàn)愿望的平臺(tái)或途徑，即使是短暫的，也將意味著廣闊的市場(chǎng)前景。企業(yè)為彌補(bǔ)消費(fèi)者因角色沖突所引發(fā)角色失衡的種種努力就是本文所論述的重點(diǎn)——平衡營(yíng)銷。

目前，農(nóng)資行情不容樂(lè)觀：氣溫上不來(lái)，北方旱田小麥瘋長(zhǎng)，水田小麥才露尖尖角；南方不是持續(xù)干旱就是持續(xù)降雨，讓農(nóng)藥旺季整個(gè)推遲半月到一個(gè)月時(shí)間。現(xiàn)在，廣大經(jīng)銷商都在等候農(nóng)藥旺季的到來(lái)，我們農(nóng)資業(yè)務(wù)員也早在元宵節(jié)后便出動(dòng)到各個(gè)市場(chǎng)，爭(zhēng)取早日開(kāi)啟市場(chǎng)，贏得未來(lái)。但是市場(chǎng)遲遲不啟動(dòng)，怎么辦？筆者以為，既然季節(jié)不來(lái)，我們就創(chuàng)造市場(chǎng)的需求，開(kāi)拓市場(chǎng)，以指導(dǎo)經(jīng)銷商如何開(kāi)展市場(chǎng)為話題，創(chuàng)造性地進(jìn)行營(yíng)銷植入，達(dá)到季節(jié)未到，產(chǎn)品、營(yíng)銷思路已經(jīng)進(jìn)入經(jīng)銷商腦海的目的。

一、介紹“三農(nóng)”發(fā)展趨勢(shì)，與經(jīng)銷商交談農(nóng)資營(yíng)銷創(chuàng)新

現(xiàn)在的“三農(nóng)”發(fā)展趨勢(shì)很明顯了，早在2006年筆者就提出土地流轉(zhuǎn)集中到大戶的說(shuō)法，目前在江蘇連云港等地已經(jīng)有人實(shí)施4000~5000畝的土地承包。這些土地種植結(jié)構(gòu)的變化，必然引起我們農(nóng)資營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變，如何引導(dǎo)大戶用藥？我們可以把這作為與經(jīng)銷商交流的話題。筆者以為今后經(jīng)銷商的發(fā)展趨勢(shì)是：（1）專職農(nóng)資公司建立物流集散地；（2）轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)植保技術(shù)大型對(duì)農(nóng)服務(wù)公司；（3）以上二者相結(jié)合，不會(huì)再單獨(dú)存在那么多數(shù)量的批發(fā)商與零售商。

二、營(yíng)銷模式創(chuàng)新性指導(dǎo)，讓經(jīng)銷商高看你一眼

目前大多數(shù)經(jīng)銷商的企業(yè)資源、產(chǎn)品資源都很泛濫，有的經(jīng)銷商年銷售額才幾百萬(wàn)，卻銷售著多個(gè)廠家的諸多產(chǎn)品。經(jīng)銷商擁有的廠家資源和產(chǎn)品資源太泛濫，造成每樣產(chǎn)品都要銷售點(diǎn)。結(jié)果可想而知，每樣都賣導(dǎo)致不能夠集中人力物力財(cái)力進(jìn)行對(duì)單一產(chǎn)品的大規(guī)模推廣銷售，所以造成產(chǎn)品銷售量逐年下降。因此，給經(jīng)銷商制訂銷售計(jì)劃，筆者曾向一位經(jīng)銷商提出“鎖定廠家、精簡(jiǎn)產(chǎn)品、控制費(fèi)用、提升激勵(lì)”的十六字方針，讓該經(jīng)銷商耳目一新。前段時(shí)間聽(tīng)一位經(jīng)銷商介紹，他原先做200多家企業(yè)的產(chǎn)品，今年計(jì)劃縮減到60個(gè)廠家，把各個(gè)廠家的拳頭產(chǎn)品作為他的主推產(chǎn)品；把原先2000多產(chǎn)品精簡(jiǎn)到800個(gè)左右；對(duì)原先銷售費(fèi)用、招待費(fèi)用進(jìn)行嚴(yán)格控制；把各個(gè)送貨司機(jī)與送貨業(yè)務(wù)員按產(chǎn)品利潤(rùn)情況給予不同的提成，鼓勵(lì)推廣新產(chǎn)品。當(dāng)然，業(yè)務(wù)員可以結(jié)合自己公司的情況、產(chǎn)品資源投放情況、銷售情況等與客戶進(jìn)行交流，提升經(jīng)銷商產(chǎn)品銷售的信心。

三、制定產(chǎn)品銷售計(jì)劃跟進(jìn)表，為經(jīng)銷商進(jìn)貨做計(jì)劃安排

服務(wù)全球化日漸成為經(jīng)濟(jì)全球化的主流，以服務(wù)為導(dǎo)向的營(yíng)銷體系的建立應(yīng)運(yùn)而生。本文深度解析平衡計(jì)分卡（BSC）理論作為企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷體系的考評(píng)模式的適用性和可行性。

一、平衡計(jì)分卡理論的內(nèi)涵

羅伯特.卡普蘭與戴維•諾頓（1992）共同提出了平衡計(jì)分卡（BSC）理論，該理論是有效地戰(zhàn)略管理工具和績(jī)效管理工具。平衡理念是該理論的主要價(jià)值所在，主要表現(xiàn)在財(cái)務(wù)指標(biāo)與非財(cái)務(wù)指標(biāo)之間的平衡；長(zhǎng)期目標(biāo)與短期目標(biāo)之間的平衡。因此，我們從財(cái)務(wù)、客戶、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程、學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)四個(gè)維度來(lái)確定衡量指標(biāo)（見(jiàn)表1），對(duì)企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷體系進(jìn)行考核評(píng)價(jià)。

二、平衡計(jì)分卡理論的導(dǎo)入

以平衡積分卡理論為依據(jù)，結(jié)合關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)及企業(yè)實(shí)際情況，導(dǎo)入平衡計(jì)分卡作為服務(wù)營(yíng)銷體系的考核評(píng)價(jià)工具。在此過(guò)程中應(yīng)注意以下四個(gè)方面。首先，企業(yè)高層管理者必須充分參與。企業(yè)高層作為參與者，積極履行上下溝通的職責(zé)和義務(wù)是平衡積分卡能否導(dǎo)入成功的關(guān)鍵，其次，高層管理者的參與是積極推動(dòng)各項(xiàng)工作的關(guān)鍵。其次，企業(yè)高層管理者應(yīng)達(dá)成共識(shí)，防止把平衡計(jì)分卡只當(dāng)作考核的手段來(lái)使用。在實(shí)施過(guò)程中，各部門要不斷的反饋和評(píng)估，不能只滿足于對(duì)考核結(jié)果的衡量。再次，目標(biāo)體系的制定，應(yīng)充分重視指標(biāo)的選擇。指標(biāo)要與企業(yè)目標(biāo)相一致；選出的指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)明確，可衡量；指標(biāo)的權(quán)重大小能確切反映平衡的利益價(jià)值判斷；因此，指標(biāo)的特點(diǎn)是精準(zhǔn)、量化、明確、充實(shí)。最后，制度保障指標(biāo)體系的順利執(zhí)行。每個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)必須有實(shí)施方案的保證；必須有制度保證每一個(gè)管理者關(guān)心下屬指標(biāo)完成情況和對(duì)執(zhí)行結(jié)果的反饋；管理者必須有能力使下屬保持持續(xù)的熱情和團(tuán)隊(duì)的合作。下面以某成長(zhǎng)期企業(yè)營(yíng)銷中心區(qū)域銷售經(jīng)理崗位為例，依據(jù)平衡計(jì)分卡（BSC）理論制定關(guān)鍵績(jī)效與平衡計(jì)分卡（見(jiàn)表2）。

三、考核評(píng)價(jià)結(jié)果的應(yīng)用

摘要：營(yíng)銷審計(jì)是管理審計(jì)的一個(gè)重要組成部分，目前大多數(shù)的內(nèi)部審計(jì)和外部審計(jì)都僅從財(cái)務(wù)指標(biāo)的角度來(lái)評(píng)價(jià)。但是由于財(cái)務(wù)指標(biāo)本身的局限和企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的廣泛，傳統(tǒng)的評(píng)價(jià)方法不論是從評(píng)價(jià)的內(nèi)容或是評(píng)價(jià)的范圍上講都帶有明顯的局限性。筆者引入了一種新的營(yíng)銷績(jī)效測(cè)評(píng)方法——通過(guò)構(gòu)建平衡記分卡和離差最大化相結(jié)合的營(yíng)銷審計(jì)評(píng)價(jià)模型來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷績(jī)效的測(cè)評(píng)。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷審計(jì)營(yíng)銷績(jī)效平衡記分卡離差最大化

對(duì)企業(yè)營(yíng)銷者營(yíng)銷管理責(zé)任作出客觀、公正、準(zhǔn)確的審計(jì)評(píng)價(jià)意見(jiàn)，是進(jìn)行營(yíng)銷審計(jì)的關(guān)鍵。為了達(dá)到正確評(píng)價(jià)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者營(yíng)銷管理業(yè)績(jī)，明確營(yíng)銷管理責(zé)任的目的，而需要由一系列相互聯(lián)系的指標(biāo)構(gòu)成的營(yíng)銷審計(jì)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和相關(guān)的審計(jì)評(píng)價(jià)方法。目前我國(guó)只有極少的企業(yè)運(yùn)行營(yíng)銷審計(jì)，并且大多數(shù)的財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)和內(nèi)部審計(jì)都僅從財(cái)務(wù)指標(biāo)的角度來(lái)評(píng)價(jià)。為了克服這些局限性。本文試圖以平衡記分卡與離差最大化相結(jié)合的基本思想為出發(fā)點(diǎn)，設(shè)計(jì)出營(yíng)銷審計(jì)評(píng)價(jià)體系，探討營(yíng)銷審計(jì)的方法。

一、現(xiàn)行審計(jì)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和評(píng)價(jià)方法的缺陷

1.現(xiàn)行評(píng)價(jià)方法的主觀性強(qiáng)?，F(xiàn)行的評(píng)價(jià)體系沿用傳統(tǒng)的主觀確定權(quán)重的方法，其中，指標(biāo)權(quán)數(shù)的確定通常采用“德?tīng)柗品ā?、“層次分析法（AHP）”等給各指標(biāo)打分，打分中的主觀性較強(qiáng)、客觀性較弱。

2.現(xiàn)行評(píng)價(jià)方法非財(cái)務(wù)指標(biāo)效果評(píng)價(jià)不夠。現(xiàn)行評(píng)價(jià)體系過(guò)于注重營(yíng)銷效益等財(cái)務(wù)指標(biāo)，僅用財(cái)務(wù)指標(biāo)來(lái)反映企業(yè)營(yíng)銷的所有努力,而對(duì)營(yíng)銷效果、營(yíng)銷效率等非財(cái)務(wù)指標(biāo)注重不夠。

一、現(xiàn)行審計(jì)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和評(píng)價(jià)方法的缺陷

1.現(xiàn)行評(píng)價(jià)方法的主觀性強(qiáng)?，F(xiàn)行的評(píng)價(jià)體系沿用傳統(tǒng)的主觀確定權(quán)重的方法，其中，指標(biāo)權(quán)數(shù)的確定通常采用“德?tīng)柗品ā?、“層次分析法（AHP）”等給各指標(biāo)打分，打分中的主觀性較強(qiáng)、客觀性較弱。

2.現(xiàn)行評(píng)價(jià)方法非財(cái)務(wù)指標(biāo)效果評(píng)價(jià)不夠。現(xiàn)行評(píng)價(jià)體系過(guò)于注重營(yíng)銷效益等財(cái)務(wù)指標(biāo)，僅用財(cái)務(wù)指標(biāo)來(lái)反映企業(yè)營(yíng)銷的所有努力,而對(duì)營(yíng)銷效果、營(yíng)銷效率等非財(cái)務(wù)指標(biāo)注重不夠。

二、基于平衡記分卡方法的的營(yíng)銷審計(jì)評(píng)價(jià)指標(biāo)設(shè)計(jì)

由于企業(yè)營(yíng)銷部門受托經(jīng)濟(jì)管理責(zé)任具有多層次、復(fù)雜性的特征，單一因素和幾個(gè)財(cái)務(wù)、統(tǒng)計(jì)指標(biāo)難于對(duì)其作出客觀、公正、準(zhǔn)確的審計(jì)評(píng)價(jià)。為克服上述傳統(tǒng)方法的缺陷，對(duì)營(yíng)銷管理者任期經(jīng)濟(jì)責(zé)任作出科學(xué)合理的審計(jì)評(píng)價(jià)，筆者認(rèn)為將平衡記分卡方法與離差最大化方法相結(jié)合，提出營(yíng)銷審計(jì)的新思路，并進(jìn)行了營(yíng)銷審計(jì)評(píng)價(jià)模型的探討。

1.評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)的原則。評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立,應(yīng)以審計(jì)評(píng)價(jià)的目的為依據(jù),遵循指標(biāo)體系設(shè)計(jì)的原則。本文利用平衡記分卡方法(BSC法)的基本思想進(jìn)行營(yíng)銷評(píng)價(jià)，因此，其指標(biāo)體系的建立應(yīng)分別從顧客、內(nèi)部業(yè)務(wù)、創(chuàng)新學(xué)習(xí)、財(cái)務(wù)方面四個(gè)方面進(jìn)行。

摘要：電力行業(yè)由于自身的壟斷性使其忽視了電力營(yíng)銷的策略，使得中國(guó)電力營(yíng)銷市場(chǎng)與供電企業(yè)管理的組織體系不相符合。在電力行業(yè)市場(chǎng)化的發(fā)展進(jìn)程中，電力行業(yè)必須積極行動(dòng)起來(lái)，了解掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，積極優(yōu)化營(yíng)銷方案，掌握行業(yè)狀況，以便穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)。本文從電力營(yíng)銷供求規(guī)律的角度，簡(jiǎn)要分析了電力營(yíng)銷的策略，探討了電力供求規(guī)律和電力商品供需平衡，希望對(duì)我國(guó)電力事業(yè)快速穩(wěn)定地發(fā)展起到積極地作用。

關(guān)鍵詞：電力營(yíng)銷；策略；供求關(guān)系；規(guī)律分析

電力行業(yè)是我國(guó)重要的國(guó)有企業(yè)，電力企業(yè)如何進(jìn)行電力營(yíng)銷，進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率，是電力部門目前需要解決的首要問(wèn)題。要想更好地實(shí)現(xiàn)電力營(yíng)銷這一目的，我們就必須提高電力營(yíng)銷效率，相關(guān)從業(yè)人員要加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論知識(shí)的學(xué)習(xí)，改變以往陳舊的思想，使電力企業(yè)能夠真正的面向社會(huì)、面向客戶，面向未來(lái)，為客戶提供高質(zhì)量、高穩(wěn)定性的電力資源，切實(shí)提高電力企業(yè)營(yíng)銷效率，推動(dòng)電力企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。

一、電力營(yíng)銷的含義和特點(diǎn)

（一）電力營(yíng)銷的含義

市場(chǎng)營(yíng)銷即是指在進(jìn)行商品的創(chuàng)造、交換等過(guò)程中，想辦法為客戶、合作伙伴甚至社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)。電力營(yíng)銷是電力企業(yè)的重要環(huán)節(jié)，是電力企業(yè)通過(guò)對(duì)電力產(chǎn)品進(jìn)行的生產(chǎn)、輸送與分配等活動(dòng)，創(chuàng)造出為客戶、合作伙伴提供的電力，讓它們的用電基本需求獲得保障，同時(shí)自身獲得應(yīng)有的收益的過(guò)程。在這一過(guò)程中電力企業(yè)要為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，滿足客戶的需要，不斷提高電力企業(yè)效益，以客戶需求為中心，積極平衡電力供求關(guān)系，使電力用戶能夠平安、放心、優(yōu)惠、可靠地使用電力商品，并得到滿意的服務(wù)。我們必須建立一個(gè)能適應(yīng)商業(yè)化運(yùn)營(yíng)、法制化管理充滿市場(chǎng)活力的市場(chǎng)營(yíng)銷體系，滿足人民群眾生產(chǎn)生活用電需要，為社會(huì)創(chuàng)造更大的價(jià)值，推動(dòng)供電企業(yè)的發(fā)展。

中國(guó)企業(yè)面對(duì)全球營(yíng)銷的沖擊，應(yīng)該怎樣做？公務(wù)員之家，全國(guó)公務(wù)員公同的天地是閉守家門還是主動(dòng)出擊？是望而卻步還是積極探索？已成為當(dāng)代企業(yè)家思考的重要問(wèn)題。

西奧多·里維特的“市場(chǎng)全球化”一文引出了營(yíng)銷活動(dòng)的許多新想法：全球營(yíng)銷、全球經(jīng)營(yíng)、全球廣告、全球品牌……。里維特教授認(rèn)為：“世界市場(chǎng)趨于大同，任何地方都需要品質(zhì)高、價(jià)格合理、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。按照政治邊界細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)，按照國(guó)別市場(chǎng)和地區(qū)偏好定制產(chǎn)品、制定營(yíng)銷計(jì)劃在成本上是不經(jīng)濟(jì)的。未來(lái)的營(yíng)銷應(yīng)是全球營(yíng)銷而不是跨國(guó)營(yíng)銷?！焙沃^全球營(yíng)銷？具體講，它是一種觀念，即將一組國(guó)家市場(chǎng)視為一個(gè)單位，把具有相似需求的購(gòu)買者群歸為一個(gè)子市場(chǎng)，只要成本低，文化上可行，就可以制定標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷計(jì)劃。全球營(yíng)銷計(jì)劃包括標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和因國(guó)而異的廣告；標(biāo)準(zhǔn)化的品牌、形象和調(diào)整產(chǎn)品滿足特定國(guó)家的需求。全球營(yíng)銷可概括為“思想上的全球化，行動(dòng)上的本土化?！?/p>

中國(guó)企業(yè)面對(duì)全球營(yíng)銷的沖擊，應(yīng)該怎樣做？是閉守家門還是主動(dòng)出擊？是望而卻步還是積極探索？已成為當(dāng)代企業(yè)家思考的重要問(wèn)題。本文將從開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷的企業(yè)應(yīng)具備的條件、開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷的對(duì)策以及注意的問(wèn)題進(jìn)行一些探討，供企業(yè)家參考。

中國(guó)企業(yè)開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷應(yīng)具備的條件

精耕本土市場(chǎng)，構(gòu)筑國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)企業(yè)熟悉國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，能形成優(yōu)勢(shì)積累，等到利潤(rùn)和經(jīng)營(yíng)規(guī)模積累到一定程度，才能為進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)奠定良好的基礎(chǔ)。例如給自己的定位首先是在國(guó)內(nèi)能進(jìn)入本行業(yè)前名。其次是開(kāi)發(fā)出具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。其三是擁有國(guó)際營(yíng)銷的能力和經(jīng)驗(yàn)。三方具備，才能進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。

進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)符合盈虧平衡點(diǎn)原則。中國(guó)企業(yè)要想成為名副其實(shí)的全球競(jìng)爭(zhēng)者，并不一定要成為該行業(yè)最大的企業(yè)，但其規(guī)模必須能夠生產(chǎn)一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施所要求的盈虧平衡銷售量，并能分?jǐn)偸孪韧度氲母甙旱难芯?、開(kāi)發(fā)與促銷費(fèi)用。例如海爾在美國(guó)就地生產(chǎn)就地銷售，為使最低銷量達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)所要求的銷售量，海爾樹(shù)立了先有市場(chǎng)后有工廠的理念，企業(yè)利用向美國(guó)出售冰箱的經(jīng)驗(yàn)，積極開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，使冰箱出口達(dá)到當(dāng)?shù)卦O(shè)廠的盈虧平衡點(diǎn)。海爾當(dāng)時(shí)測(cè)算出在美國(guó)建一個(gè)廠的盈虧平衡點(diǎn)的產(chǎn)量是萬(wàn)臺(tái)，而年出口美國(guó)的冰箱已有萬(wàn)臺(tái)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了盈虧平衡點(diǎn)，這時(shí)，海爾才在美國(guó)建立了自己的生產(chǎn)中心，保證了海爾海外生產(chǎn)的順利進(jìn)行。

論文關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷模式創(chuàng)新

論文摘要：營(yíng)銷模式對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。文章闡述了不同經(jīng)濟(jì)狀態(tài)（條件）下導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷模式變革的歷程，并指出要適應(yīng)未來(lái)的環(huán)境，必須對(duì)營(yíng)銷模式創(chuàng)新，從而尋求適合中國(guó)消費(fèi)者的營(yíng)銷模式。

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷模式的組成主要包括三個(gè)要素：即營(yíng)銷理念、營(yíng)銷組織和營(yíng)銷技術(shù)。上述三個(gè)部分組成的營(yíng)銷模式是一個(gè)有機(jī)的整體，它們之間是相互影響和相輔相成的。本文僅就企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的模式和模式創(chuàng)新談點(diǎn)粗淺的認(rèn)識(shí)。

一、不同經(jīng)濟(jì)狀態(tài)下的不同的營(yíng)銷模式

20世紀(jì)初，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)誕生于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的美國(guó)，至今已有百年的歷史。在這百年期間，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷模式也在不斷發(fā)展變化，這說(shuō)明有什么樣的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)或經(jīng)濟(jì)條件，就有什么樣的市場(chǎng)營(yíng)銷模式。

1.短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷模式探析。西方資本主義早期甚至上溯到更早,人類都生活在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)面對(duì)的是不確定的、模糊、籠統(tǒng)的顧客群，企業(yè)不關(guān)心自己的產(chǎn)品被誰(shuí)消費(fèi)，不需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行研究，因?yàn)橹灰a(chǎn)出來(lái)產(chǎn)品，就有人購(gòu)買。企業(yè)只注重提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，對(duì)顧客服務(wù)沒(méi)有興趣。企業(yè)在定價(jià)上處于優(yōu)勢(shì)地位，在與分銷商談判中同樣處于強(qiáng)勢(shì)地位，因此，不會(huì)主動(dòng)開(kāi)展傳播活動(dòng)。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力側(cè)重于制造能力，如流水作業(yè)線、大規(guī)模生產(chǎn)，追求規(guī)模效應(yīng)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念主要有生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念。

一切營(yíng)銷活動(dòng)的最終目標(biāo)通常都以財(cái)務(wù)項(xiàng)目表示出來(lái)。在公司的設(shè)想中有一項(xiàng)專門的投資回報(bào)或每股收益增加額。因而，對(duì)于建議采取的營(yíng)銷行動(dòng)方案必須就其有關(guān)財(cái)務(wù)意義作出評(píng)估。你能想象當(dāng)你為一個(gè)新的分銷中心或者一個(gè)廣告方案向你的老板要100萬(wàn)美元時(shí)卻沒(méi)有呈上有關(guān)這樣一個(gè)要求的財(cái)務(wù)說(shuō)明嗎？在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷世界里不會(huì)發(fā)生這樣的事，在一則好的案例中這種事同樣不該發(fā)生。

財(cái)務(wù)分析可能很復(fù)雜。這里我們的目的是介紹一些可能在案例分析中用得著的簡(jiǎn)單的財(cái)務(wù)。比較高深的財(cái)務(wù)技術(shù)留給財(cái)務(wù)管理的課程。而且事實(shí)上高級(jí)技術(shù)對(duì)理解本書(shū)中的案例所起的作用有限，并且要花費(fèi)讀者太多的時(shí)間和勞動(dòng)來(lái)完成。

應(yīng)該很清楚地知道財(cái)務(wù)考慮只是對(duì)備選營(yíng)銷方案進(jìn)行評(píng)估的一個(gè)因素。備選營(yíng)銷方案不能夠精減為一組數(shù)字。從形勢(shì)分析中獲得的定性因素同樣是重要的。有時(shí)經(jīng)常是定性因素在指明選擇一個(gè)備選方案。在另外的一些案例中，它們可能指向不同的備選方案。

我們?cè)谶@里所要指出的是一些在基礎(chǔ)的課程中通常所沒(méi)有提及的有用概念。

貢獻(xiàn)毛利

單位貢獻(xiàn)毛利被定義為一件商品的銷售價(jià)格與制造、銷售這件商品的變動(dòng)成本之間的差額。其實(shí)質(zhì)上是營(yíng)銷者補(bǔ)償固定生產(chǎn)成本、公司營(yíng)業(yè)費(fèi)用，最后獲得利潤(rùn)的單位可獲得的金額。因此，假如一個(gè)制造商以12美元售出一件商品，變動(dòng)成本為8.40美元，