【論文關(guān)鍵詞】廣告?zhèn)鞑?；擬態(tài)環(huán)境；作用機(jī)制

【論文提要】廣告?zhèn)鞑M態(tài)環(huán)境的作用機(jī)制經(jīng)由兩個方面實(shí)現(xiàn)：一是作為廣告?zhèn)鞑ブ黧w的意識形態(tài)灌輸，二是廣告?zhèn)鞑タ腕w的“睡眠效應(yīng)”與“沉默的螺旋”的共同作用。本文從傳播學(xué)的視角揭示了廣告發(fā)生效用的奧秘，并就廣告?zhèn)鞑M態(tài)環(huán)境的正確認(rèn)知提出了看法。

作為一種大眾傳播方式，廣告?zhèn)鞑ケ厝蛔裱蟊妭鞑サ囊话阋?guī)律并受其制約。大眾傳播的一般理論和原理也同樣適用于廣告?zhèn)鞑?。從擬態(tài)環(huán)境及其作用機(jī)制的角度來探討廣告?zhèn)鞑?，有助于我們從一個新的視角來深入理解廣告?zhèn)鞑サ谋举|(zhì)特征。

一、廣告?zhèn)鞑サ臄M態(tài)呈現(xiàn)

所謂“擬態(tài)環(huán)境”，是非真實(shí)的、虛擬的環(huán)境，是相對于現(xiàn)實(shí)環(huán)境而言的。它不是憑空產(chǎn)生的，而是現(xiàn)實(shí)環(huán)境的折射和反映，它是超真實(shí)的、仿真的。

現(xiàn)代社會環(huán)境越來越紛繁復(fù)雜，人們不可能對整個現(xiàn)實(shí)環(huán)境保持經(jīng)驗(yàn)性的接觸，不可能事事親歷親為、面面俱到，只能依據(jù)大眾傳播所提供的擬態(tài)環(huán)境做出判斷，采取行動。在這種情況下，擬態(tài)環(huán)境越接近現(xiàn)實(shí)，就越有利于人們做出符合客觀實(shí)際的正確判斷和反應(yīng)。

1歷史價值觀概述

歷史價值觀屬于歷史觀和價值觀兩個概念的結(jié)合，即在關(guān)注歷史的時候所采用的價值觀念?？箲?zhàn)劇的歷史價值觀即使用正確的觀念、態(tài)度來看待與評價與抗戰(zhàn)歷史相關(guān)的人物與事件的一種行為。在研究歷史的過程中，具備一個體系的歷史價值觀是必不可少的。在最近幾年中，電視上陸續(xù)出現(xiàn)了抗日神劇，這些“神劇”對歷史人物和歷史事件的敘述與評價存在巨大的偏差，原因就在于歷史價值觀混亂。因此，影視劇對于抗戰(zhàn)史首先必須具備一個正確的歷史價值觀，否則，大眾對于抗戰(zhàn)史的認(rèn)識就會出現(xiàn)一系列錯誤認(rèn)知。

2熒幕“擬態(tài)環(huán)境”下的歷史價值觀表達(dá)

近年來，抗日劇在數(shù)量上增長迅速，據(jù)CSM媒介研究，2012年的抗日題材電視劇為30部，所占電視劇總發(fā)行的5.9%。在抗日劇蓬勃發(fā)展的同時，一系列問題也展現(xiàn)出來，如人物形象臉譜化、故事情節(jié)戲謔化、倫理道德扭曲化。由于影視制作方對抗戰(zhàn)歷史缺乏基本認(rèn)知與尊重，一味迎合受眾，將武俠、暴力、時尚、情色等具有話題性的元素植入劇中，從而逐漸演變成一部部抗日神劇，如“手撕鬼子”“手榴彈炸飛機(jī)”“裸女敬禮”等，其雷人情節(jié)令觀眾咋舌。美國著名學(xué)者李普曼曾在《公眾輿論》中提出“擬態(tài)環(huán)境”概念。認(rèn)為“擬態(tài)環(huán)境”并不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境鏡子式的再現(xiàn)，而是由大眾媒介對象征性事件或信息進(jìn)行選擇加工、重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們提示的環(huán)境[1]。大眾傳播時代，受眾因自身的局限性，越來越多地依賴媒介提供的信息來了解和認(rèn)知身邊的世界。這造成受眾了解到的現(xiàn)實(shí)，往往是經(jīng)過大眾媒介所構(gòu)建的現(xiàn)實(shí)。在一些抗戰(zhàn)劇中，電視熒幕通過塑造一系列“象征性現(xiàn)實(shí)”，如英勇的八路軍游擊隊員毫不費(fèi)力的干掉幾十個鬼子，輕易地躲避日軍子彈和炮彈的襲擊，把日本軍人當(dāng)猴耍，在普通大眾面前潛移默化地營造出抗戰(zhàn)是很輕松的一件事，甚至一些娛樂化的情節(jié)讓公眾覺得抗戰(zhàn)是一件好玩的事，從而扭曲了公眾對抗戰(zhàn)的認(rèn)知?？箲?zhàn)劇將殘酷的戰(zhàn)爭敘事以娛樂的方式表現(xiàn)出來，實(shí)則是對歷史的褻瀆和不負(fù)責(zé)任，因?yàn)檎鎸?shí)的抗戰(zhàn)比熒幕上殘酷得多。淞滬會戰(zhàn)唯一健在的川軍老兵、96歲的張文治回憶：“與鬼子對戰(zhàn)，一旦有絲毫的疏忽，都是致命的，鬼子的戰(zhàn)斗力實(shí)在比國軍強(qiáng)太多”[2]。

3影響受眾的認(rèn)知

大眾媒介每時每刻都在建構(gòu)著擬態(tài)環(huán)境，使受眾將擬態(tài)環(huán)境與現(xiàn)實(shí)環(huán)境混淆，并對受眾的認(rèn)知、心理和生活等方方面面產(chǎn)生影響。格伯納認(rèn)為，電視等大眾傳播媒介營造的“象征性現(xiàn)實(shí)”，對受眾認(rèn)知和理解現(xiàn)實(shí)世界起到了至關(guān)重要的作用，媒介傳播內(nèi)容通常具有特定的價值和意識形態(tài)傾向，對人們的現(xiàn)實(shí)觀和社會觀會造成潛移默化的影響，這種影響是一個長期的、涵化的過程[1]。影視劇作為營造熒幕“擬態(tài)環(huán)境”重要的媒介手段，既發(fā)揮了教育傳承的功能，也在進(jìn)行“一場持續(xù)的文化重構(gòu)”，它通過影像符號引領(lǐng)主流價值觀和意識形態(tài)，深刻影響并塑造著社會大眾的價值取向、行為認(rèn)知、審美情趣、知識結(jié)構(gòu)等。公眾沉浸在粗制濫造的抗日劇中，難免會受到抗日劇所構(gòu)筑的擬態(tài)環(huán)境的影響?？谷丈駝≈写罅砍霈F(xiàn)的虛假情節(jié)，如手撕鬼子、石頭炸飛機(jī)、蔬菜手雷等，摻雜了編劇個人的想象力，歪曲了真實(shí)的抗日歷史?，F(xiàn)實(shí)生活中，受眾往往根據(jù)媒介提供的信息來認(rèn)識與了解抗戰(zhàn)史。尤其是廣大青少年群體，本身對歷史了解就有限，又缺乏相應(yīng)的媒介素養(yǎng)和理性判斷，打開電視，接觸到各種奇葩抗日劇，就會認(rèn)為電視中呈現(xiàn)的是真實(shí)的歷史。大量的抗日神劇呈現(xiàn)在熒幕中，使得長期觀看此類神劇的受眾群體受到潛移默化的影響，熒幕擬態(tài)環(huán)境下的歷史價值觀就被扭曲化了，使觀眾形成了錯誤的歷史觀、價值觀。