一、品位至上，文化領(lǐng)先

1979—1988年第一季度《全國(guó)酒類(lèi)注冊(cè)商標(biāo)匯編》中，以文化勝跡為內(nèi)容的商標(biāo)，河南有162件，占該省總數(shù)939件的17%；陜西53件，占該省總數(shù)247件的21%；山西59件，占該省總數(shù)254件的20%；浙江91件，占該省總數(shù)466件的20%[2]。比重不小。浙江紹興一家酒廠先后向日本推出“貴妃出浴”、“太白醉酒”、“八仙過(guò)?！钡?00多種文化包裝系列酒，售價(jià)大幅上升[11]。西漢古酒的包裝突出了“古”味：其包裝以馬王堆出土的漆器造型為原型設(shè)計(jì)，盛酒用灰綠色陶瓶、橘紅色的貼簽，包裹陶瓶的方巾上，橘紅底色和頗有漢畫(huà)像磚特色的黑色圖案對(duì)比鮮明，寫(xiě)有“西漢古酒”的書(shū)法及一方印章的長(zhǎng)方形木盒，給人返璞歸真之感，整個(gè)設(shè)計(jì)具有濃厚的民族氣息[3]，外國(guó)人在廣交會(huì)上連樣品也想買(mǎi)[16]。干邑白蘭地曾被拿破侖用來(lái)犒勞有功將士，被稱(chēng)為“英雄之酒”，流傳著許多動(dòng)人故事，成為一種文化符號(hào)。酒標(biāo)上有拿破侖的剪影，瓶身也恰如其分地以時(shí)任皇后的“約瑟芬”命名[4]?，F(xiàn)在的拿破侖VSOP把原來(lái)傳統(tǒng)綠色的磨砂酒瓶，改裝為瓶頸長(zhǎng)而清雅的酒瓶，使晶瑩通透的酒質(zhì)顯露無(wú)遺，散發(fā)出獨(dú)特而出眾的時(shí)代氣息[5]。“小糊涂仙”酒包裝宣揚(yáng)鄭板橋“難得糊涂”的處世文化[6]，不失為一種獨(dú)善其身的良友，讓人領(lǐng)悟“有酒成佛，無(wú)酒成仙”的哲理。

二、高雅藝術(shù)，名人效應(yīng)

1945年，法國(guó)木桐葡萄酒酒莊莊主為慶祝二戰(zhàn)勝利，邀請(qǐng)畫(huà)家設(shè)計(jì)由橄欖枝環(huán)繞著字母“V”的商標(biāo)，并印有“1945，勝利之年”字樣，從此每年形成慣例。達(dá)利、米羅、夏加爾等人都為此畫(huà)過(guò)酒標(biāo)，囊括了印象派、抽象派、具象派、立體主義、表現(xiàn)主義、超現(xiàn)實(shí)主義、波譜藝術(shù)以及涂鴉藝術(shù)等20世紀(jì)以來(lái)的最重要的美術(shù)流派，形成一部20世紀(jì)世界美術(shù)史。達(dá)利說(shuō)：“唯有法國(guó)葡萄酒才配得上藝術(shù)的繪畫(huà)，誰(shuí)讓品嘗法國(guó)葡萄酒已成為一種藝術(shù)的享受呢？”[7]1973年，木桐酒莊被破格升為一級(jí)酒莊，畢加索為它畫(huà)《酒神祭》，這一年質(zhì)量一般的酒因此流芳百世。近60年來(lái)，有20多個(gè)國(guó)家的畫(huà)家為木桐畫(huà)過(guò)酒標(biāo)，2004年，第55位給木桐酒畫(huà)酒標(biāo)的畫(huà)家是英國(guó)王子查爾斯，畫(huà)了法國(guó)南部安提貝海岸風(fēng)景，還有親筆題詞“慶祝英法友好協(xié)約100周年”并簽名。中國(guó)山東景陽(yáng)岡酒采用的是有“東方拉斐爾”之稱(chēng)的劉繼卣先生設(shè)計(jì)的“武松打虎圖”酒標(biāo)，效果不錯(cuò)。法國(guó)人還以奇思妙想給玻璃瓶賦予了鮮活生命、時(shí)尚、文化，如波爾多酒瓶因高聳的平肩、修長(zhǎng)的瓶身，昵稱(chēng)“英格麗·褒曼瓶”[7]。

三、匠心獨(dú)運(yùn)，出奇制勝

臻于化境的酒包裝往往大象無(wú)形。瑞典的“絕對(duì)伏特加酒”最初因給人印象貴、怪、丑，引起美國(guó)人反感，后來(lái)經(jīng)過(guò)幾十年圍繞那個(gè)丑陋瓶子展開(kāi)的廣告創(chuàng)意，以及直接把文字信息用彩色粗體字體印在完全透明的瓶身上的設(shè)計(jì)，這種沒(méi)有傳統(tǒng)紙質(zhì)酒標(biāo)遮蔽的創(chuàng)新，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“只有對(duì)自己有信心，別人對(duì)您才有信心”的心靈感悟，因此，15年內(nèi)銷(xiāo)售額暴長(zhǎng)[6]。

一、品位至上，文化領(lǐng)先

1979—1988年第一季度《全國(guó)酒類(lèi)注冊(cè)商標(biāo)匯編》中，以文化勝跡為內(nèi)容的商標(biāo)，河南有162件，占該省總數(shù)939件的17%；陜西53件，占該省總數(shù)247件的21%；山西59件，占該省總數(shù)254件的20%；浙江91件，占該省總數(shù)466件的20%[2]。比重不小。浙江紹興一家酒廠先后向日本推出“貴妃出浴”、“太白醉酒”、“八仙過(guò)?！钡?00多種文化包裝系列酒，售價(jià)大幅上升[11]。西漢古酒的包裝突出了“古”味：其包裝以馬王堆出土的漆器造型為原型設(shè)計(jì)，盛酒用灰綠色陶瓶、橘紅色的貼簽，包裹陶瓶的方巾上，橘紅底色和頗有漢畫(huà)像磚特色的黑色圖案對(duì)比鮮明，寫(xiě)有“西漢古酒”的書(shū)法及一方印章的長(zhǎng)方形木盒，給人返璞歸真之感，整個(gè)設(shè)計(jì)具有濃厚的民族氣息[3]，外國(guó)人在廣交會(huì)上連樣品也想買(mǎi)[16]。干邑白蘭地曾被拿破侖用來(lái)犒勞有功將士，被稱(chēng)為“英雄之酒”，流傳著許多動(dòng)人故事，成為一種文化符號(hào)。酒標(biāo)上有拿破侖的剪影，瓶身也恰如其分地以時(shí)任皇后的“約瑟芬”命名[4]。現(xiàn)在的拿破侖VSOP把原來(lái)傳統(tǒng)綠色的磨砂酒瓶，改裝為瓶頸長(zhǎng)而清雅的酒瓶，使晶瑩通透的酒質(zhì)顯露無(wú)遺，散發(fā)出獨(dú)特而出眾的時(shí)代氣息[5]?！靶『肯伞本瓢b宣揚(yáng)鄭板橋“難得糊涂”的處世文化[6]，不失為一種獨(dú)善其身的良友，讓人領(lǐng)悟“有酒成佛，無(wú)酒成仙”的哲理。

二、高雅藝術(shù)，名人效應(yīng)

1945年，法國(guó)木桐葡萄酒酒莊莊主為慶祝二戰(zhàn)勝利，邀請(qǐng)畫(huà)家設(shè)計(jì)由橄欖枝環(huán)繞著字母“V”的商標(biāo)，并印有“1945，勝利之年”字樣，從此每年形成慣例。達(dá)利、米羅、夏加爾等人都為此畫(huà)過(guò)酒標(biāo)，囊括了印象派、抽象派、具象派、立體主義、表現(xiàn)主義、超現(xiàn)實(shí)主義、波譜藝術(shù)以及涂鴉藝術(shù)等20世紀(jì)以來(lái)的最重要的美術(shù)流派，形成一部20世紀(jì)世界美術(shù)史。達(dá)利說(shuō)：“唯有法國(guó)葡萄酒才配得上藝術(shù)的繪畫(huà)，誰(shuí)讓品嘗法國(guó)葡萄酒已成為一種藝術(shù)的享受呢？”[7]1973年，木桐酒莊被破格升為一級(jí)酒莊，畢加索為它畫(huà)《酒神祭》，這一年質(zhì)量一般的酒因此流芳百世。近60年來(lái)，有20多個(gè)國(guó)家的畫(huà)家為木桐畫(huà)過(guò)酒標(biāo)，2004年，第55位給木桐酒畫(huà)酒標(biāo)的畫(huà)家是英國(guó)王子查爾斯，畫(huà)了法國(guó)南部安提貝海岸風(fēng)景，還有親筆題詞“慶祝英法友好協(xié)約100周年”并簽名。中國(guó)山東景陽(yáng)岡酒采用的是有“東方拉斐爾”之稱(chēng)的劉繼卣先生設(shè)計(jì)的“武松打虎圖”酒標(biāo)，效果不錯(cuò)。法國(guó)人還以奇思妙想給玻璃瓶賦予了鮮活生命、時(shí)尚、文化，如波爾多酒瓶因高聳的平肩、修長(zhǎng)的瓶身，昵稱(chēng)“英格麗·褒曼瓶”[7]。

三、匠心獨(dú)運(yùn)，出奇制勝

臻于化境的酒包裝往往大象無(wú)形。瑞典的“絕對(duì)伏特加酒”最初因給人印象貴、怪、丑，引起美國(guó)人反感，后來(lái)經(jīng)過(guò)幾十年圍繞那個(gè)丑陋瓶子展開(kāi)的廣告創(chuàng)意，以及直接把文字信息用彩色粗體字體印在完全透明的瓶身上的設(shè)計(jì)，這種沒(méi)有傳統(tǒng)紙質(zhì)酒標(biāo)遮蔽的創(chuàng)新，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“只有對(duì)自己有信心，別人對(duì)您才有信心”的心靈感悟，因此，15年內(nèi)銷(xiāo)售額暴長(zhǎng)[6]。

摘要：酒包裝要提高品位，首先必須要注意文化因素在設(shè)計(jì)中的領(lǐng)先地位，然后，應(yīng)重視高雅藝術(shù)和名人效應(yīng)，同時(shí)，設(shè)計(jì)須匠心獨(dú)運(yùn)、出奇制勝、細(xì)節(jié)入手，還要具備借勢(shì)創(chuàng)牌、銷(xiāo)售定位、堅(jiān)守信譽(yù)、注重傳統(tǒng)等設(shè)計(jì)意識(shí)。當(dāng)然，這一切都是建立在質(zhì)量基礎(chǔ)之上的。

關(guān)鍵詞：酒包裝；品位；酒

酒包裝的品位直接影響到產(chǎn)品的銷(xiāo)售，不得等閑視之。1915年茅臺(tái)酒初次在巴拿馬國(guó)際博覽會(huì)上出現(xiàn)，因包裝簡(jiǎn)陋而受冷落，當(dāng)赴展者急中生智將其中一瓶打翻在地時(shí)，商家聞香群起而動(dòng)，該酒從20萬(wàn)家參展單位中脫穎而出。有人做過(guò)這樣的實(shí)驗(yàn)：同一批次的、有完全質(zhì)量保證的兩瓶貴州茅臺(tái)酒，打開(kāi)其中一瓶把酒裝進(jìn)一個(gè)極普通的透明玻璃瓶中，封上瓶蓋，和另一瓶原裝的擺放在一起，一個(gè)標(biāo)價(jià)288元，比商場(chǎng)售價(jià)略低；一個(gè)標(biāo)價(jià)88元，注明“無(wú)品牌包裝正宗貴州茅臺(tái)酒”，結(jié)果五個(gè)顧客中有四人愿買(mǎi)原裝的，他們認(rèn)為，沒(méi)有品牌包裝就無(wú)法證明它的真假；另一人認(rèn)為，送禮請(qǐng)客都要買(mǎi)有品牌的[1]?？梢?jiàn)商家高度重視酒包裝品位的合理性。其提高酒包裝品位的要點(diǎn)如下：

一、品位至上，文化領(lǐng)先

1979—1988年第一季度《全國(guó)酒類(lèi)注冊(cè)商標(biāo)匯編》中，以文化勝跡為內(nèi)容的商標(biāo)，河南有162件，占該省總數(shù)939件的17%；陜西53件，占該省總數(shù)247件的21%；山西59件，占該省總數(shù)254件的20%；浙江91件，占該省總數(shù)466件的20%[2]。比重不小。浙江紹興一家酒廠先后向日本推出“貴妃出浴”、“太白醉酒”、“八仙過(guò)?！钡?00多種文化包裝系列酒，售價(jià)大幅上升[11]。西漢古酒的包裝突出了“古”味：其包裝以馬王堆出土的漆器造型為原型設(shè)計(jì)，盛酒用灰綠色陶瓶、橘紅色的貼簽，包裹陶瓶的方巾上，橘紅底色和頗有漢畫(huà)像磚特色的黑色圖案對(duì)比鮮明，寫(xiě)有“西漢古酒”的書(shū)法及一方印章的長(zhǎng)方形木盒，給人返璞歸真之感，整個(gè)設(shè)計(jì)具有濃厚的民族氣息[3]，外國(guó)人在廣交會(huì)上連樣品也想買(mǎi)[16]。干邑白蘭地曾被拿破侖用來(lái)犒勞有功將士，被稱(chēng)為“英雄之酒”，流傳著許多動(dòng)人故事，成為一種文化符號(hào)。酒標(biāo)上有拿破侖的剪影，瓶身也恰如其分地以時(shí)任皇后的“約瑟芬”命名[4]?，F(xiàn)在的拿破侖VSOP把原來(lái)傳統(tǒng)綠色的磨砂酒瓶，改裝為瓶頸長(zhǎng)而清雅的酒瓶，使晶瑩通透的酒質(zhì)顯露無(wú)遺，散發(fā)出獨(dú)特而出眾的時(shí)代氣息[5]。“小糊涂仙”酒包裝宣揚(yáng)鄭板橋“難得糊涂”的處世文化[6]，不失為一種獨(dú)善其身的良友，讓人領(lǐng)悟“有酒成佛，無(wú)酒成仙”的哲理。

二、高雅藝術(shù)，名人效應(yīng)

摘要：在我國(guó)酒作為一種傳統(tǒng)飲品，其歷史悠久，通過(guò)長(zhǎng)期的蛻變和發(fā)展，內(nèi)容豐富、種類(lèi)多樣.然而現(xiàn)在大多酒包裝設(shè)計(jì)過(guò)于華麗、華而不實(shí).本論文旨在探討酒類(lèi)包裝的另一種表現(xiàn)形式，在不依靠華麗紛繁的包裝下，運(yùn)用新的思路，對(duì)酒包裝進(jìn)行一次簡(jiǎn)約質(zhì)樸的設(shè)計(jì).本文首先對(duì)酒市場(chǎng)的現(xiàn)狀作出歸納總結(jié)，指出當(dāng)前酒包裝過(guò)度化、同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題.隨后探討對(duì)包裝進(jìn)行簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)的理解，并從材料、視覺(jué)元素等方面，對(duì)簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)的方式進(jìn)行探討，再結(jié)合國(guó)內(nèi)外的優(yōu)秀包裝設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出簡(jiǎn)約酒包裝設(shè)計(jì)的主要方法.簡(jiǎn)約實(shí)用酒包裝是現(xiàn)如今社會(huì)必不可少的，也是未來(lái)酒包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì).

關(guān)鍵詞：酒包裝設(shè)計(jì)；簡(jiǎn)約；藝術(shù)設(shè)計(jì)

1中國(guó)酒包裝的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1酒文化與酒包裝

中國(guó)悠久的酒文化有其獨(dú)特的魅力所在.酒不僅滲透于文化領(lǐng)域，它本身就有著豐富的文化內(nèi)涵，中國(guó)自古就有調(diào)酒、品酒、斗酒的傳統(tǒng).上世紀(jì)50-60年代，生產(chǎn)是“統(tǒng)購(gòu)包銷(xiāo)”，我國(guó)的白酒產(chǎn)品幾乎沒(méi)有外包裝，品牌之間的區(qū)別僅僅在于瓶貼的酒標(biāo)，材料工藝落后，酒瓶造型單一.80年代中期，全國(guó)同行中五糧液率先使用水晶玻料做酒瓶，并引進(jìn)了意大利瓜拉塑膠瓶蓋.新的五糧液水晶瓶包裝系列產(chǎn)品投放市場(chǎng)后，產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)，眾多酒廠開(kāi)始紛紛效仿.90年代后，我國(guó)白酒包裝發(fā)展迅速，白酒包裝成為產(chǎn)品品牌形象的視覺(jué)直接體現(xiàn)的核心而大放異彩，可以說(shuō)產(chǎn)品推向市場(chǎng)的成功很大一部分要取決于包裝的成功.

1.2酒包裝發(fā)展中的問(wèn)題

一個(gè)完整的酒品包裝主要包括三大部分：酒容器、酒標(biāo)以及外包裝。酒標(biāo)的設(shè)計(jì)包括瓶簽及掛簽，有的酒包裝只有瓶簽而不一定有掛簽，而且這～部分也包括酒容器封口部分的設(shè)計(jì)，甚至有的酒包裝還包括酒蓋或酒塞的外觀設(shè)計(jì)：外包裝包括的方面比較廣泛．對(duì)于精裝的酒品和簡(jiǎn)裝的酒品在這一部分可能有些不同，但總的來(lái)說(shuō)一般包括外盒、手提袋等。

酒標(biāo)的設(shè)計(jì)與印刷

每當(dāng)提起葡萄酒，腦海里總是出現(xiàn)淡黃的、標(biāo)記著年代的長(zhǎng)的、方的或橢圓的酒標(biāo)，這是我對(duì)葡萄酒一直以來(lái)的記憶，不僅如此，還有一些城堡果園的印象以及漂亮的西文花體字。實(shí)際上，這也是典型的葡萄酒標(biāo)簽的設(shè)計(jì)。對(duì)大部分的葡萄酒來(lái)說(shuō)，干紅常使用深色的玻璃瓶裝，而干白則常選用綠色的玻璃瓶。酒瓶表面的商標(biāo)，很多則選用黃色為主基調(diào)，并配以紅色、金色等文字．使得色彩對(duì)比較強(qiáng)：而對(duì)于瓶嘴的收縮膜顏色來(lái)說(shuō)，經(jīng)常選用金色與商標(biāo)形成了呼應(yīng)，渾然一體。當(dāng)然．除了多數(shù)的葡萄酒標(biāo)簽采用黃色基調(diào)的顏色之外．也不乏有黑色和普通的灰白色或者深酒紅色等，但是那種眩目耀眼跳躍性很大的色彩確實(shí)不多見(jiàn)。這可能是因?yàn)槠咸丫频臍v史淵源．用這些。發(fā)舊的顏色釀造一種年代久遠(yuǎn)的印象。

在葡萄酒的酒標(biāo)上通常會(huì)注明葡萄酒品種、采收年份制造者產(chǎn)地、容量酒精濃度等信息，可以說(shuō)是葡萄酒的履歷表。為恪守葡萄酒的品質(zhì)．歐盟還制定了有關(guān)葡萄酒的基準(zhǔn)．各國(guó)也有專(zhuān)屬于其國(guó)家的法規(guī)將葡萄酒予以詳細(xì)的分類(lèi)。酒標(biāo)依據(jù)國(guó)別不同表示的方法也有所差異．但無(wú)論如何．這些酒標(biāo)都可以讓飲用者在享用之前先對(duì)葡萄酒有所了解。

酒標(biāo)的印刷屬于標(biāo)簽印刷中的一類(lèi)．通常使用膠印凸印或柔性版印刷的方式來(lái)完成．并區(qū)分為不干膠標(biāo)簽和一般的紙類(lèi)標(biāo)簽印刷。其加工還含有各種印后加工技術(shù)．比如燙印、壓凹凸上光等。

由于在酒標(biāo)上常常會(huì)使用金色的線條或文字來(lái)表達(dá)高貴之氣．因此．在酒標(biāo)的印刷中常有金(銀)墨印刷．也有采用燙印的。為此．印刷的過(guò)程中要特別注意金(銀)墨的正確使用．或者燙印材料及工藝的選擇。否則．不僅達(dá)不到預(yù)期的效果．反而會(huì)弄巧成拙。

摘要：酒包裝要提高品位，首先必須要注意文化因素在設(shè)計(jì)中的領(lǐng)先地位，然后，應(yīng)重視高雅藝術(shù)和名人效應(yīng)，同時(shí)，設(shè)計(jì)須匠心獨(dú)運(yùn)、出奇制勝、細(xì)節(jié)入手，還要具備借勢(shì)創(chuàng)牌、銷(xiāo)售定位、堅(jiān)守信譽(yù)、注重傳統(tǒng)等設(shè)計(jì)意識(shí)。當(dāng)然，這一切都是建立在質(zhì)量基礎(chǔ)之上的。

關(guān)鍵詞：酒包裝；品位；酒

Abstract:Winepackagingtoenhancequality,firstofallmustpayattentiontoculturalfactorsinthedesignoftheleadingposition,then,shouldattachimportancetoelegantartandcelebrity,atthesametime,thedesignofJiangxinduyun,asurprisemove,startingwithdetails,butalsohasalicensingJieshi,Salespositioning,stickcredibility,andsoonthetraditionalsenseofdesign.Ofcourse,allthisisbuiltonthebasisofquality.

Keywords:Winepackaging;taste;wine

酒包裝的品位直接影響到產(chǎn)品的銷(xiāo)售，不得等閑視之。1915年茅臺(tái)酒初次在巴拿馬國(guó)際博覽會(huì)上出現(xiàn)，因包裝簡(jiǎn)陋而受冷落，當(dāng)赴展者急中生智將其中一瓶打翻在地時(shí)，商家聞香群起而動(dòng)，該酒從20萬(wàn)家參展單位中脫穎而出。有人做過(guò)這樣的實(shí)驗(yàn)：同一批次的、有完全質(zhì)量保證的兩瓶貴州茅臺(tái)酒，打開(kāi)其中一瓶把酒裝進(jìn)一個(gè)極普通的透明玻璃瓶中，封上瓶蓋，和另一瓶原裝的擺放在一起，一個(gè)標(biāo)價(jià)288元，比商場(chǎng)售價(jià)略低；一個(gè)標(biāo)價(jià)88元，注明“無(wú)品牌包裝正宗貴州茅臺(tái)酒”，結(jié)果五個(gè)顧客中有四人愿買(mǎi)原裝的，他們認(rèn)為，沒(méi)有品牌包裝就無(wú)法證明它的真假；另一人認(rèn)為，送禮請(qǐng)客都要買(mǎi)有品牌的[1]?？梢?jiàn)商家高度重視酒包裝品位的合理性。其提高酒包裝品位的要點(diǎn)如下：

一、品位至上，文化領(lǐng)先

摘要：酒包裝要提高品位，首先必須要注意文化因素在設(shè)計(jì)中的領(lǐng)先地位，然后，應(yīng)重視高雅藝術(shù)和名人效應(yīng)，同時(shí)，設(shè)計(jì)須匠心獨(dú)運(yùn)、出奇制勝、細(xì)節(jié)入手，還要具備借勢(shì)創(chuàng)牌、銷(xiāo)售定位、堅(jiān)守信譽(yù)、注重傳統(tǒng)等設(shè)計(jì)意識(shí)。當(dāng)然，這一切都是建立在質(zhì)量基礎(chǔ)之上的。

關(guān)鍵詞：酒包裝；品位；酒

Abstract:Winepackagingtoenhancequality,firstofallmustpayattentiontoculturalfactorsinthedesignoftheleadingposition,then,shouldattachimportancetoelegantartandcelebrity,atthesametime,thedesignofJiangxinduyun,asurprisemove,startingwithdetails,butalsohasalicensingJieshi,Salespositioning,stickcredibility,andsoonthetraditionalsenseofdesign.Ofcourse,allthisisbuiltonthebasisofquality.

Keywords:Winepackaging;taste;wine

酒包裝的品位直接影響到產(chǎn)品的銷(xiāo)售，不得等閑視之。1915年茅臺(tái)酒初次在巴拿馬國(guó)際博覽會(huì)上出現(xiàn)，因包裝簡(jiǎn)陋而受冷落，當(dāng)赴展者急中生智將其中一瓶打翻在地時(shí)，商家聞香群起而動(dòng)，該酒從20萬(wàn)家參展單位中脫穎而出。有人做過(guò)這樣的實(shí)驗(yàn)：同一批次的、有完全質(zhì)量保證的兩瓶貴州茅臺(tái)酒，打開(kāi)其中一瓶把酒裝進(jìn)一個(gè)極普通的透明玻璃瓶中，封上瓶蓋，和另一瓶原裝的擺放在一起，一個(gè)標(biāo)價(jià)288元，比商場(chǎng)售價(jià)略低；一個(gè)標(biāo)價(jià)88元，注明“無(wú)品牌包裝正宗貴州茅臺(tái)酒”，結(jié)果五個(gè)顧客中有四人愿買(mǎi)原裝的，他們認(rèn)為，沒(méi)有品牌包裝就無(wú)法證明它的真假；另一人認(rèn)為，送禮請(qǐng)客都要買(mǎi)有品牌的[1]?？梢?jiàn)商家高度重視酒包裝品位的合理性。其提高酒包裝品位的要點(diǎn)如下：

一、品位至上，文化領(lǐng)先

【摘要】結(jié)合川酒包裝設(shè)計(jì)的實(shí)踐，將其與綿竹年畫(huà)這一元素進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，在推動(dòng)傳統(tǒng)文化傳播的同時(shí)，促進(jìn)民間民族工藝技術(shù)與精神的傳承和發(fā)展弘揚(yáng)，彰顯文創(chuàng)時(shí)代川酒包裝設(shè)計(jì)的新風(fēng)尚，打造川酒包裝設(shè)計(jì)的新格局，以更好地在傳統(tǒng)文化傳承的過(guò)程中提升川酒的藝術(shù)附加值。

【關(guān)鍵詞】綿竹年畫(huà)；川酒包裝；設(shè)計(jì)；應(yīng)用

在川酒包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用綿竹年畫(huà)，不僅是非遺藝術(shù)與現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)有機(jī)結(jié)合的重要嘗試，而且是對(duì)國(guó)家雙創(chuàng)精神的體現(xiàn)。應(yīng)深入了解綿竹年畫(huà)和川酒文化與包裝設(shè)計(jì)，引導(dǎo)年輕人更好地深入學(xué)習(xí)和感受優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，幫助消費(fèi)者開(kāi)拓眼界和豐富知識(shí)面，不斷弘揚(yáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，通過(guò)優(yōu)化川酒包裝設(shè)計(jì)，來(lái)彰顯川酒的文化魅力，實(shí)現(xiàn)文化、經(jīng)濟(jì)的同步推進(jìn)和可持續(xù)發(fā)展。

1基于綿竹年畫(huà)的概述

1.1綿竹年畫(huà)的起源。綿竹年畫(huà)是我國(guó)四大年畫(huà)之一，綿竹年畫(huà)由于采用了彩繪，相較于另外三大年畫(huà)有著一定的區(qū)別。就綿竹年畫(huà)而言，其有著十分悠久的歷史，在我國(guó)西南地區(qū)十分流行，也是綿竹“三絕”之一，最早可以追溯到北宋年間，到明清時(shí)期較為興盛，且在新中國(guó)成立之后注入了新的內(nèi)容，賦予了新的審美趣味。綿竹年畫(huà)不僅是民間畫(huà)師世世代代的辛勤勞作與智慧的結(jié)晶，而且還是巴蜀人民樂(lè)觀精神的重要體現(xiàn)，其在2002年入選中國(guó)首批非遺名錄。綿竹年畫(huà)在構(gòu)圖上具有對(duì)稱(chēng)、均衡、完整、飽滿的特點(diǎn)，且主次分明，其色調(diào)飽和鮮艷，線條流暢圓潤(rùn)，通過(guò)對(duì)綿竹年畫(huà)的不斷發(fā)展和創(chuàng)新設(shè)計(jì)，使得其彰顯的意象造型將年畫(huà)蘊(yùn)含的文化直觀地體現(xiàn)出來(lái)，在設(shè)計(jì)理念和文化內(nèi)涵的交匯下，給人帶來(lái)一種良好的視覺(jué)美感，采用以形傳神的方式，極大地推動(dòng)了綿竹年畫(huà)的發(fā)展。1.2綿竹年畫(huà)的傳承與發(fā)展。綿竹年畫(huà)是農(nóng)耕文明的象征，傳統(tǒng)的傳承采取子承父業(yè)的方式進(jìn)行，導(dǎo)致綿竹年畫(huà)的發(fā)展與推廣受到了一定的限制，所以在傳承和發(fā)展中，開(kāi)始注重綿竹年畫(huà)與現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的結(jié)合，并通過(guò)融入創(chuàng)新設(shè)計(jì)元素，使得傳統(tǒng)的綿竹年畫(huà)得到了很好的傳承，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)藝術(shù)和現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念之間的互通和有機(jī)結(jié)合。近年來(lái)，隨著國(guó)家對(duì)非遺文化的重視，作為綿竹年畫(huà)發(fā)祥地的綿竹，市政府也不斷加強(qiáng)綿竹文化的推廣力度，除了采用美術(shù)館、博物館等傳統(tǒng)的線下方式進(jìn)行推廣，還開(kāi)辦了綿竹年畫(huà)在民間的培訓(xùn)班，綿竹年畫(huà)也逐漸開(kāi)始進(jìn)入學(xué)校教育，成為美術(shù)教育中融入的主要鄉(xiāng)土資源，除線下推廣外，綿竹市政府還通過(guò)網(wǎng)站（綿竹市人民政府網(wǎng)）、微博（新浪微博：綿竹年畫(huà)博物館）、微信（公眾號(hào)：綿竹年畫(huà)博物館）等載體傳播綿竹年畫(huà)[1]。

2基于川酒文化的概述

青瓷在中國(guó)陶瓷文化中具有重要的研究?jī)r(jià)值，集釉色、造型、裝飾于一體，其變遷過(guò)程體現(xiàn)出的正是我國(guó)所經(jīng)歷特定時(shí)代的社會(huì)風(fēng)貌。而我國(guó)的酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，為酒品包裝器皿的演變提供了時(shí)代條件。因此本文將青瓷造型特征融入酒品包裝設(shè)計(jì)，致力于在現(xiàn)代化工業(yè)背景下傳承青瓷工藝的同時(shí)，結(jié)合現(xiàn)代工藝做好文化與經(jīng)濟(jì)的融合，也為今后的青瓷元素在酒品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用提供借鑒。宋代陶瓷曾在陶瓷史中處于鼎盛時(shí)期，青瓷器更是在當(dāng)時(shí)占據(jù)了重要的地位，制瓷原料的配制、成型工藝、裝飾技法及燒制等方面的技藝已經(jīng)達(dá)到了較高的水平。耀州窯是宋代著名北方名窯，青瓷品種獨(dú)特的刻花、印花風(fēng)格使其成為北方青瓷的代表，如圖1所示，為北宋耀州窯剔花牡丹紋雙鳳口注壺，素面的器皿表面，以浮雕特征的刻花、剔花工藝刻繪出極具層次感、立體效果的花紋圖形，青瓷半透釉面加以承托使紋樣褪去刀刻的力度，使其柔和且有生動(dòng)感。從設(shè)計(jì)上看，形體氣勢(shì)高俏，有利于白酒的存儲(chǔ)，與酒品包裝設(shè)計(jì)相符。該酒品包裝呈現(xiàn)出實(shí)用性和裝飾性相結(jié)合的特征，汲取青瓷的材質(zhì)、造型以及裝飾元素，具有濃厚的藝術(shù)氛圍。在圖案設(shè)計(jì)方面，瓷器色彩鮮明清脆，在瓶身上部做雕刻裝飾，采用吉祥紋樣來(lái)裝飾形體，給人高貴典雅的感覺(jué)。在造型設(shè)計(jì)方面，一改“純樸”的作風(fēng)，在傳統(tǒng)注壺形制上進(jìn)行創(chuàng)新，代之以輕巧俊秀之貌，對(duì)瓶身做一定的弧度處理，變得秀長(zhǎng)優(yōu)雅柔和流暢。將瓶嘴設(shè)計(jì)為鳳凰造型，設(shè)計(jì)成仿生型的執(zhí)把，豐富了造型的藝術(shù)語(yǔ)言，整個(gè)造型生動(dòng)活潑，給人一種視覺(jué)空間感，賦予靜態(tài)造型的活力和生命力。傳達(dá)出傳統(tǒng)文化的魅力，達(dá)到物質(zhì)和精神的雙重價(jià)值。

唐五代時(shí)期的中國(guó)青瓷已經(jīng)發(fā)展到相當(dāng)成熟的階段，而隨著海上絲綢之路的興盛，臨近的朝鮮半島利用得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)，文化交流空前頻繁，為朝鮮半島的高麗青瓷的飛躍發(fā)展帶來(lái)了契機(jī)。如圖2所示，為12世紀(jì)中期高麗青瓷鑲嵌牡丹唐草紋瓢形注子，這個(gè)時(shí)期是高麗青瓷獨(dú)具創(chuàng)新的鑲嵌工藝發(fā)展的鼎盛時(shí)期，可見(jiàn)該酒器在造型設(shè)計(jì)和裝飾工藝的選擇上，整體造型呈葫蘆狀形制，曲線流暢優(yōu)美且不放松每個(gè)細(xì)節(jié)的塑造，瓷質(zhì)細(xì)膩溫婉，釉呈翡色，清澈而透明，有朦朧之美，獨(dú)特的鑲嵌裝飾工藝由于受刀刻力度的影響，帶來(lái)與繪畫(huà)不同的鮮活有力的畫(huà)面感，產(chǎn)生出趣味性和生動(dòng)性，有著非凡的視覺(jué)效果；加入具有吉祥韻味的裝飾性圖案，有著美好吉祥的寓意，更有嬌艷欲滴之美感，使酒包裝更加別致和高檔；且酒器整體玉質(zhì)瑩潤(rùn)，風(fēng)格獨(dú)特，營(yíng)造出唯美的形體感受，凸顯濃厚的藝術(shù)特色，制造出一種婉約清麗、清純冷峻的氣氛。由于當(dāng)時(shí)品質(zhì)較高的高麗青瓷是上層階級(jí)使用的器物，在閑置的時(shí)候還可做觀賞性的器具使用。與此同時(shí)也體現(xiàn)出實(shí)用與美觀相統(tǒng)一的設(shè)計(jì)原則，在功能上能夠防止內(nèi)裝酒液氧化、變質(zhì)，考慮到開(kāi)啟時(shí)的便利，瓶口有密封功能，能夠在防止空氣進(jìn)入酒液影響口感的前提下，便于開(kāi)啟，也與整體造型形成和諧之美；在結(jié)構(gòu)上做了人性化設(shè)計(jì)，適應(yīng)人手形狀，在陶瓷酒包裝容器上添加手握構(gòu)件，頸部和酒瓶口、腹的銜接自然，引導(dǎo)使用者正確使用，便于體現(xiàn)出較強(qiáng)的實(shí)用價(jià)值。

玻璃瓶、水晶瓶是酒品包裝設(shè)計(jì)的常用材料，但青瓷酒瓶的設(shè)計(jì)，卻更能夠顯酒品包裝的典雅與貴重，具備非常高的藝術(shù)欣賞價(jià)值，且具有表達(dá)情感、傳遞文化的功能，進(jìn)而提升酒品包裝整體的視覺(jué)美感與文化內(nèi)涵。如圖3所示，該酒品包裝以青瓷作為包裝材料，瓷器高貴潔白、如玉凝脂，釉色晶瑩剔透、高貴典雅，包裝文字以青色與灰色為主，形成了清新淡雅的風(fēng)格，升華了酒品牌的文化性，使得消費(fèi)者從外觀中感受其酒醬香濃厚的特點(diǎn)。具體而言，在酒品包裝的造型設(shè)計(jì)上，其具有更靈活的、感性的形式美，以變化與統(tǒng)一為設(shè)計(jì)法則，恰當(dāng)?shù)靥幚砗闷可淼木€形之間的關(guān)系，使得瓶身上、下部造型之間相互配合、相互協(xié)調(diào)，將兩個(gè)不同的形體組合在一起，弱化了傳統(tǒng)酒品包裝單調(diào)、死板的感覺(jué)，強(qiáng)化了酒類(lèi)產(chǎn)品的時(shí)間價(jià)值，營(yíng)造出穩(wěn)定、端莊、大氣的感覺(jué)。在酒品包裝的細(xì)節(jié)處理上，以功能效用為前提，合理設(shè)置口徑和頸部比例，運(yùn)用現(xiàn)代材料在瓶口與瓶身之間加入金色的分割條，使得酒品包裝一份為二，增加了手和瓶身的摩擦力，便于消費(fèi)者使用。瓶身并沒(méi)有加入圖案進(jìn)行裝飾，而是采用純色的青瓷釉色作為視覺(jué)主元素，烘托包裝容器造型的形體美，簡(jiǎn)潔明了，獨(dú)具個(gè)性，呈現(xiàn)出簡(jiǎn)潔明快的現(xiàn)代感。青瓷酒品包裝，是一種有生命的文化，其糅合了傳統(tǒng)工藝技術(shù)與現(xiàn)代酒品包裝設(shè)計(jì)。運(yùn)用青瓷文化中的色彩、結(jié)構(gòu)、圖形等視覺(jué)元素對(duì)酒品包裝進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，表現(xiàn)出傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代設(shè)計(jì)的結(jié)合，有利于提升酒的品味和文化內(nèi)涵，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。如圖4所示，該酒品包裝設(shè)計(jì)從青瓷文化中汲取色彩、造型、圖形等設(shè)計(jì)元素，材質(zhì)清麗瀟灑而挺秀，造型蘊(yùn)含一股豪邁滄桑之氣，在色彩上更加自然，避免色彩因?yàn)榉爆嵍フw感，給人一種經(jīng)典時(shí)尚的印象，具有一種純粹樸素的美。具體而言，在酒品包裝的造型設(shè)計(jì)上，以節(jié)奏與韻律為設(shè)計(jì)原則，瓶身被分割成比例協(xié)調(diào)的塊面，使得形體和體量一致，讓酒品包裝形成有條理有變化的形式美感，體現(xiàn)包裝的獨(dú)特性和藝術(shù)性。在部分細(xì)節(jié)處理方面，以人的感官舒適為出發(fā)點(diǎn)，將酒品包裝設(shè)計(jì)為上寬下窄的形狀，線條流暢，利于外力分散和人掌部的施力，滿足現(xiàn)代人的審美要求；在開(kāi)啟部位加入明確指示，對(duì)腹部與口部進(jìn)行精心裝飾，表達(dá)酒品的具體信息，聯(lián)結(jié)酒產(chǎn)品與消費(fèi)者的感知。

總之，青瓷酒器作為酒商品的容器發(fā)展至今，其價(jià)值不僅體現(xiàn)在實(shí)用功能上，亦體現(xiàn)在對(duì)傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代工藝的傳承與推廣之中。筆者認(rèn)為，青瓷在酒品包裝中的設(shè)計(jì)仍存在很大的上升空間，希望在深入分析社會(huì)工業(yè)化背景下的酒品包裝如何傳承青瓷文化的同時(shí)，契合時(shí)展趨勢(shì)和特點(diǎn)，更好地融入創(chuàng)新設(shè)計(jì)，是今后需要深入思考和研究的課題。

作者:陳墨緣 吳嬋娟 單位:1.南京工程學(xué)院藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院 2.景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)

摘要：以“瀘州老窯窖”國(guó)窖1573原漿酒紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)案例的整體設(shè)計(jì)過(guò)程為范例，將白酒這一具有獨(dú)特品質(zhì)的，有較高文化內(nèi)涵的特殊商品的包裝設(shè)計(jì)上升到一個(gè)理念高度，提出“立意”與“立象”論。

關(guān)鍵詞：立意；立象；傳統(tǒng)酒包裝設(shè)計(jì)

酒，是中華民族物質(zhì)文明的產(chǎn)物和標(biāo)志之一。中華民族悠久的歷史，鑄就了源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的酒文明史，直至今日，他都影響著我國(guó)的傳統(tǒng)文化。

在品種繁多的白酒市場(chǎng)上，從酒的銷(xiāo)售情況分析得出：酒的內(nèi)外包裝造型的獨(dú)特風(fēng)格和不凡的氣韻，對(duì)白酒的銷(xiāo)售起著重要的宣傳和促銷(xiāo)作用。許多的白酒廠商把酒包裝的差異性、獨(dú)特性、原創(chuàng)性及小批量化、個(gè)性化等作為開(kāi)發(fā)白酒市場(chǎng)的主導(dǎo)思路。今天，白酒作為一種消費(fèi)時(shí)尚，消費(fèi)者對(duì)其包裝設(shè)計(jì)也提出了更高的要求。

在這里，針對(duì)“瀘州老窖”國(guó)窖1573原漿酒紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)，以包裝容器造型設(shè)計(jì)為重點(diǎn)，對(duì)酒包裝設(shè)計(jì)的“立意”與“立象”進(jìn)行探討。俗話說(shuō)：“好馬配好鞍”，有“酒中泰斗”之稱(chēng)的“瀘州老窖”窖池始建于時(shí)代萬(wàn)歷年間(公元1573年)，歷400余年而完好無(wú)損，是全國(guó)現(xiàn)有最完整，連續(xù)使用最長(zhǎng)的“老窖池”，“國(guó)窖1573”因此而得名，其原漿酒更有“集數(shù)百年老窖之精華，聚千年酒之濃香”的品位，非常珍貴，珍品應(yīng)當(dāng)有精美的包裝匹配，對(duì)該包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)，有重大的歷史紀(jì)念意義和收藏價(jià)值。因此，其包裝設(shè)計(jì)必須有一個(gè)系統(tǒng)的、全面的、完整的設(shè)計(jì)“立意”與“立象”過(guò)程。

外包裝在銷(xiāo)售中固然起重要的導(dǎo)向作用，但當(dāng)消費(fèi)者飲用時(shí)，直接接觸到的則是內(nèi)包裝容器，其展示作用舉足輕重。因此，這里把設(shè)計(jì)的重點(diǎn)放在了內(nèi)包裝容器造型設(shè)計(jì)與模型制作上。