內(nèi)容摘要：北京奧運余熱漸漸褪散，后奧運營銷迅速成為眾多企業(yè)關(guān)注的焦點。本文以此為背景探求后奧運時期的營銷中存在的誤區(qū)，進而提出保持和提升企業(yè)品牌持久生命力的方式與手段，以期為企業(yè)在后奧運時代的營銷策略調(diào)整提供借鑒。

關(guān)鍵詞：奧運營銷后奧運營銷品牌持久性品牌塑造

伴隨著奧運會的開幕，奧運營銷的話題已經(jīng)接近了尾聲，在2008年12月之后，大多數(shù)贊助商企業(yè)和非贊助商企業(yè)又重新回到了同一起跑線上。奧運會的結(jié)束是否意味著與奧運相關(guān)的品牌營銷的結(jié)束？很多人提出這樣的問題。重大體育賽事是一個可以突破文化、地域疆界的營銷平臺，能夠吸引無數(shù)的消費者眼球。但本文認為，品牌的成長不是一朝一夕實現(xiàn)的，是長期努力的結(jié)果。因此，后奧運時代不是一個企業(yè)營銷的終結(jié)，而是新的奧運營銷的開始。

后奧運營銷的前提反思

對于希望改變自身在價值鏈中地位的企業(yè)，需要考慮后奧運時代的業(yè)務(wù)模式，下列問題要被提上企業(yè)的議事日程：企業(yè)品牌定位是否利用了奧運會這樣的機遇？在奧運會之后，企業(yè)品牌策略是否需要調(diào)整？下一步的體育營銷策略究竟該走向何方？是繼續(xù)參與奧運還是選擇其他賽事的體育贊助？在后奧運時代，首要的工作任務(wù)是要對過往的奧運營銷效果進行評估。

評估不僅是為了總結(jié)，也是為了確定下一個階段的品牌行動，越是把體育營銷作為重要的營銷戰(zhàn)略的企業(yè)，對于這步工作就越重視，如三星專門有一套奧運會評估的系統(tǒng)，由四項內(nèi)容構(gòu)成：第一項是信賴度、第二項是品牌的喜愛度、第三項是品牌知名度、第四項是品牌的美譽度，并對預(yù)期的目標進行修訂，將其用到后續(xù)的體育營銷活動中。

論文關(guān)健詞：后奧運時代體育消費體育消費水平

論文摘要：隨著2008年北京奧運會的日益臨近，體育及其相關(guān)的議題正在成為人們的焦點，研究我國體育消費水平現(xiàn)狀和200$奧運后體育消費水平的發(fā)展趨勢時促進我國體育人口的增加、體育消費水平的提高和體育產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展有重要的理論價值。

隨著我國國民經(jīng)濟的發(fā)展體育消費今年逐步增長尤其在2008奧運會后，我國體育必將緊隨世界體育潮流，向“個性化。平民化。娛樂化。消費化、財富化“方向大步前進。體育消費水平是體育消費中的重要組成部分是衡量體育消費的一個核心的概念，了解體育消費必須分析體育消費水平。

一、體育消費的概念、類型

體育消費是指人們在體育活動方面的個人消費支出。它不僅是指人們買票去觀看體育比賽或體育表演更主要的是指人們?yōu)榱松硇慕】?、陶冶情操。獲得美的享受積極、健康地歡度閑暇時間，豐富生活內(nèi)容和提高生活質(zhì)量促進德智體全面發(fā)展而從事的各種各樣與體育有關(guān)的個人消費行為。體育消費根據(jù)體育消費者通過支付貨幣而獲得的體育消費品的不同功能，可分為三類:觀賞型體育消費，實物型體育消費和參與型體育消費。

二、體育消費水平的概念及當前我國體育消費水平的現(xiàn)狀分析

論文關(guān)鍵詞:小康;社區(qū)體育;休閑

論文摘要:我國目前的社區(qū)體育存在場地經(jīng)費不足、指導(dǎo)員缺乏、組織程度低和發(fā)展不平衡的狀況。全面建設(shè)小康社會過程中休閑的價值將受到重視,人們有更好的條件從事體育運動,體育休閑將成為時尚。同時,體育的供需矛盾將更加突出,組織管理更加困難,需要綜合家庭、社會和學(xué)校的力量,重視體育俱樂部建設(shè),加強休閑理論研究,開發(fā)體育自然資源,以促進社區(qū)體育的健康發(fā)展。

全面建設(shè)小康社會的奮斗目標的提出,既為體育事業(yè)的快速發(fā)展提供了機遇,又對體育事業(yè)提出了更高的要求。隨著我國全面小康社會建設(shè)、市場經(jīng)濟體制的完善和城市化進程的推進,城市社區(qū)體育仍將是21世紀前50年我國群眾體育發(fā)展的熱點。探求新時期社區(qū)體育發(fā)展的趨勢與對策,是構(gòu)建面向大眾的全民健身服務(wù)體系,促進社會全面發(fā)展的要求。

1我國社區(qū)體育現(xiàn)狀

1.1社區(qū)體育場地設(shè)施經(jīng)費不足

目前我國體育場地設(shè)施仍然無法滿足人民群眾的日益增長的從事運動、健身的文化需要,我國人均體育場地器材的占有量與經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)甚至其他發(fā)展中國家或地區(qū)相比還很低,社會體育經(jīng)費與競技體育相比差距很大,而社會體育卻承載著維護億萬群眾運動、健身、休閑的任務(wù)。我國目前的體育場館多集中在學(xué)校和單位,社會上的場館多數(shù)追求豪華型,超過普通群眾的消費能力,場館的類型多為籃、足、排球,無法滿足群眾多樣化的需要。

后奧運營銷的前提反思

對于希望改變自身在價值鏈中地位的企業(yè)，需要考慮后奧運時代的業(yè)務(wù)模式，下列問題要被提上企業(yè)的議事日程：企業(yè)品牌定位是否利用了奧運會這樣的機遇？在奧運會之后，企業(yè)品牌策略是否需要調(diào)整？下一步的體育營銷策略究竟該走向何方？是繼續(xù)參與奧運還是選擇其他賽事的體育贊助？在后奧運時代，首要的工作任務(wù)是要對過往的奧運營銷效果進行評估。

評估不僅是為了總結(jié)，也是為了確定下一個階段的品牌行動，越是把體育營銷作為重要的營銷戰(zhàn)略的企業(yè)，對于這步工作就越重視，如三星專門有一套奧運會評估的系統(tǒng)，由四項內(nèi)容構(gòu)成：第一項是信賴度、第二項是品牌的喜愛度、第三項是品牌知名度、第四項是品牌的美譽度，并對預(yù)期的目標進行修訂，將其用到后續(xù)的體育營銷活動中。

（一）走出“盲目奧運”的誤區(qū)

對于奧運營銷企業(yè)而言，要如何持續(xù)“奧運營銷”的確是一個值得思考的問題。企業(yè)產(chǎn)品與運動的關(guān)聯(lián)性越緊密，奧運營銷的效果就會越好，而在后奧運時代繼續(xù)采用體育營銷策略或者奧運平臺也就順理成章，而一些跟體育關(guān)聯(lián)性不強的企業(yè)和品牌，就需要思考是否需要進行營銷轉(zhuǎn)型了。

作為長線的體育營銷，首先需要行業(yè)的適合性，比如運動產(chǎn)品、IT通信、啤酒、運動飲料行業(yè)都能夠和體育賽事本身建立很好的產(chǎn)品屬性關(guān)聯(lián)，其次考慮品牌元素與體育賽事的吻合度，品牌是不是能夠與體育賽事所包含的“活力”、“拼搏”、“暢快”、“自由”等精神結(jié)合，都是需要考慮的。第三是商業(yè)的空間度延展性，奧運本身是高度商業(yè)運作的，企業(yè)在傳播奧運精神和奧運的文化的同時，也要考慮商業(yè)運作的投入產(chǎn)出，逐步帶來企業(yè)效益的持續(xù)增長。

內(nèi)容摘要：北京奧運余熱漸漸褪散，后奧運營銷迅速成為眾多企業(yè)關(guān)注的焦點。本文以此為背景探求后奧運時期的營銷中存在的誤區(qū)，進而提出保持和提升企業(yè)品牌持久生命力的方式與手段，以期為企業(yè)在后奧運時代的營銷策略調(diào)整提供借鑒。

關(guān)鍵詞：奧運營銷后奧運營銷品牌持久性品牌塑造

伴隨著奧運會的開幕，奧運營銷的話題已經(jīng)接近了尾聲，在2008年12月之后，大多數(shù)贊助商企業(yè)和非贊助商企業(yè)又重新回到了同一起跑線上。奧運會的結(jié)束是否意味著與奧運相關(guān)的品牌營銷的結(jié)束？很多人提出這樣的問題。重大體育賽事是一個可以突破文化、地域疆界的營銷平臺，能夠吸引無數(shù)的消費者眼球。但本文認為，品牌的成長不是一朝一夕實現(xiàn)的，是長期努力的結(jié)果。因此，后奧運時代不是一個企業(yè)營銷的終結(jié)，而是新的奧運營銷的開始。

后奧運營銷的前提反思

對于希望改變自身在價值鏈中地位的企業(yè)，需要考慮后奧運時代的業(yè)務(wù)模式，下列問題要被提上企業(yè)的議事日程：企業(yè)品牌定位是否利用了奧運會這樣的機遇？在奧運會之后，企業(yè)品牌策略是否需要調(diào)整？下一步的體育營銷策略究竟該走向何方？是繼續(xù)參與奧運還是選擇其他賽事的體育贊助？在后奧運時代，首要的工作任務(wù)是要對過往的奧運營銷效果進行評估。

評估不僅是為了總結(jié)，也是為了確定下一個階段的品牌行動，越是把體育營銷作為重要的營銷戰(zhàn)略的企業(yè)，對于這步工作就越重視，如三星專門有一套奧運會評估的系統(tǒng)，由四項內(nèi)容構(gòu)成：第一項是信賴度、第二項是品牌的喜愛度、第三項是品牌知名度、第四項是品牌的美譽度，并對預(yù)期的目標進行修訂，將其用到后續(xù)的體育營銷活動中。

后奧運時代我國體育產(chǎn)業(yè)化的必要性

2008年北京奧運會將中國體育事業(yè)推向歷史的高度。體育的發(fā)展和教育的擴張必然導(dǎo)致與社會關(guān)系的重新調(diào)整和內(nèi)部結(jié)構(gòu)的重組及地位變化。中國體育格局將逐漸調(diào)整到產(chǎn)業(yè)化和體教結(jié)合的發(fā)展軌道上來,但是從整體來看,由于經(jīng)濟的發(fā)展以及長期計劃的影響,體育市場各構(gòu)成部分發(fā)展不均衡導(dǎo)致發(fā)展滯后,大批體育設(shè)施、人才、技術(shù)等資源處于閑置狀態(tài)。這導(dǎo)致體育市場的供需失衡,造成資源的浪費。

(一)北京奧運會對體育用品市場的影響

更多的國外體育用品企業(yè)及其產(chǎn)品進入我國市場,國內(nèi)中高檔體育用品市場的爭奪日趨激烈。更多的國內(nèi)體育用品企業(yè)實現(xiàn)由產(chǎn)品經(jīng)營向品牌經(jīng)營的轉(zhuǎn)換。2008年奧運會給國內(nèi)的體育用品企業(yè)提供難得的提升企業(yè)形象、擴大品牌和產(chǎn)品知名度機遇,也使得越來越多的人關(guān)注體育、參與體育,人們的運動健身意識的空前高漲,出現(xiàn)體育投資熱和體育消費熱的歷史高峰。

(二)北京奧運會對健身娛樂市場的影響

一方面,奧運會刺激和活躍了大眾健身娛樂消費需求,直接帶動了健身娛樂市場經(jīng)營主體增加投資,并會吸引一部分外行業(yè)的投資人進入該領(lǐng)域。另一方面,一些相關(guān)行業(yè)增加對健身娛樂市場的投資,如旅游業(yè)、酒店業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)等,在自己的主營范圍內(nèi)配套投資建設(shè)一些體育健身娛樂設(shè)施,從而在一定程度上擴大健身娛樂市場的投資需求。從整體上看,有效需求不足仍然是當前制約我國體育健身娛樂市場發(fā)展的主要因素。

一、充分認識奧運文化遺產(chǎn)傳承保護的必要性

對中華民族而言，這次京張申辦冬奧會的成功，是繼2008年北京承辦奧運會后的又一次百年盛會，它將帶給我們中華民族，首都北京和我們張家口市，以文化、體育、經(jīng)濟等多方面的巨大收獲。這種遺產(chǎn)既包括奧林匹克精神傳承，也包括奧運場館的后續(xù)利用;既包括中國傳統(tǒng)文化與奧運精神間的交流與對話，也包括奧運歷史文化遺產(chǎn)的挖掘傳承和保護;既包括我們看到的體育競技獎牌與榮譽，也包括美侖美奐的體育場館和各種配套興建的雄偉壯觀的城市建筑。這是一筆豐厚的精神文化遺產(chǎn)，是改善中國人民生活水平，加快地方經(jīng)濟發(fā)展的一筆重要的遺產(chǎn)。奧運文化遺產(chǎn)一方面因其不能再選取，一旦破壞，將無可挽回;另一方面，奧運文化遺產(chǎn)因其稀缺性而具有永恒價值。它是人類社會發(fā)展的見證，是人類文明的重要載體，體現(xiàn)著一個民族獨特的、對奧林匹克運動會和奧運精神的一種思維方式和文化價值的認同和保護，是歷史的紀念碑。它的傳承保護和利用，是經(jīng)過漫長的歷史隧道而沉積下來的，各個承辦過奧運會的國家在奧運會籌辦期間，就已經(jīng)開始考慮怎樣做好后續(xù)利用工作了。作為成功承辦過一屆夏季奧運會的中國來說，成功申辦冬奧會對于首都北京和張家口市，是千載難逢的好機會。奧運文化遺產(chǎn)又是一個國家、一個民族、一個地區(qū)的文明進步和經(jīng)濟發(fā)展的象征，對于其保護、傳承，有著重要的現(xiàn)實意義和深遠的歷史意義。

二、建立2022年奧運文化遺產(chǎn)保護評估體系

在視察崇禮時，為我們做好冬奧會場館和基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)劃設(shè)計工作指明了方向。要堅決貫徹落實，科學(xué)合理謀劃，充分利用已有的場地、設(shè)施等各類資源，統(tǒng)籌考慮賽事服務(wù)與賽后利用，高質(zhì)量完成場館和相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。市委、市政府和有關(guān)承辦單位部門，要遵循來張家口視察時給出的重要指示，科學(xué)地設(shè)定我市承辦奧運的思路，既要辦好一屆冬奧會，又要做好高質(zhì)量的評估工作。作為承辦奧運的城市和地區(qū)，要讓奧運文化，成為我市歷史文化遺產(chǎn)中又一璀璨的奇葩，與我市其他歷史文化遺產(chǎn)一樣，得到良好的保護和傳承利用。要不斷地汲取歷屆奧運遺產(chǎn)保護評估體系的標準，對奧運設(shè)施、奧運媒介、奧運景觀、奧運文物、奧運公園等，進行可行性分析，比如制定《奧運會物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)登記和保護管理辦法》，將其科學(xué)納入城市總體規(guī)劃中;通過問卷調(diào)查等方式，全面了解冬奧會的未來建設(shè)規(guī)劃，開展對冬奧文化建設(shè)的普查登記;按照評估標準，經(jīng)專家對奧運設(shè)施建設(shè)進行認真評估后，將重要資料建檔納入檔案館保存的范圍中，使其成為后奧運時代珍貴的文化遺產(chǎn)。

三、形成奧運文化遺產(chǎn)管理保護體系和法律規(guī)范

市委、市政府及其有關(guān)部門的高度重視，是承辦好一屆奧運會必要前提，而制定一系列法律規(guī)范和管理規(guī)則，是辦好奧運會的必要保證。對于奧運后的文化遺產(chǎn)保護工作，有必要建立一整套完善、可行的奧運文化遺產(chǎn)保護機構(gòu)、咨詢機構(gòu)和科研機構(gòu)，組織成立一些專門從事研究和傳承文化遺產(chǎn)保護的社團組織;同時還要加強對本地居民歷史文化遺產(chǎn)保護的法律教育，通過組織參觀、講解和宣傳等手段，引導(dǎo)社會各界、民間組織、市民個人，更多地認識和了解歷史文化遺產(chǎn)保護的重要性;樹立起保護和傳承的強大法律意識，有意識、有目的、自覺地、主動地，做好日常宣傳、保護工作。形成奧運文化遺產(chǎn)保護人人有責(zé)的意識和思想，為后奧運時代保護傳承奉獻智慧和力量。

[摘要]今年來，我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，特別是進入“后奧運時代”，將我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提高到了一個新的臺階，為其提供了千載難逢的機遇。如何應(yīng)對“后奧運時代”我國的體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及期間的問題，筆者嘗試進行了討論與總結(jié)。

[關(guān)鍵詞]后奧運時代體育產(chǎn)業(yè)體制人才文化

體育產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中占有重要地位,對經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整、促進經(jīng)濟增長、增加就業(yè)、帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有十分重要的作用。

隨著近年來我國持續(xù)、高速的發(fā)展，經(jīng)濟水平不斷的提高，人民生活水平得到了很大的改善，恩格爾系數(shù)呈現(xiàn)不斷下降的趨勢，民眾對與物質(zhì)的需求相對下降，而對服務(wù)的要求進一步提升。有資料表明，在“十一五”時期，我國城鎮(zhèn)人口的體育消費易染率將達到1.5，即：每當收入增加1%，對體育服務(wù)的需求就增加1.5%。對體育服務(wù)消費需求的不斷上升，為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了巨大的市場。

一、“后奧運時代”的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況

2008年以后中國體育的發(fā)展正式進入了“后奧運時代”。伴隨改革開放的不斷深入，我國的體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大，領(lǐng)域不斷拓展，體育消費持續(xù)活躍，呈現(xiàn)出較快的發(fā)展態(tài)勢。體育產(chǎn)業(yè)在構(gòu)建和諧社會和促進體育事業(yè)的改革與發(fā)展中的作用和地位日趨突出。更為重要的是，北京奧運會的成功召開，將我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提高到了一個新的臺階，在基礎(chǔ)設(shè)施與大眾健身意識方面，都得到了顯著的提升?？梢哉f，北京奧運會的巨大成功，為中國經(jīng)濟、社會發(fā)展提供了千載難逢的機遇。同時相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈正在得到全面的啟動。

[摘要]隨著北京奧運會的結(jié)束，后奧運時代來臨，這股奧運熱潮是否就會冷卻，消退？企業(yè)面臨后奧運網(wǎng)絡(luò)營銷又該怎樣？從奧運情結(jié)、經(jīng)濟低迷和網(wǎng)絡(luò)的成熟環(huán)境分析了后奧運網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)不可避免的重要選擇，并提出相應(yīng)的實施建議。

[關(guān)鍵詞]后奧運奧運情結(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷

百年期盼，七年籌辦，北京奧運會在五環(huán)旗下實現(xiàn)了奧運史上空前的成功，讓世界見證了中國人民在籌辦、舉辦北京奧運會過程中所表現(xiàn)出來的能量、效率和對體育運動的熱愛。北京奧運會在獲得世界關(guān)注聚焦的同時，更是企業(yè)激烈競爭的場地。北京奧運就像一塊試金石，各個企業(yè)品牌價值、營銷理念和營銷技巧在奧運蛋糕面前展現(xiàn)得淋漓盡致。與往屆奧運會不同，2008北京奧運會首次設(shè)立了互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)贊助商。在奧運會的籌辦舉辦過程中，所有的互聯(lián)網(wǎng)媒體都投身于這場看不見硝煙的戰(zhàn)爭中，希望憑借自身的優(yōu)勢在紛繁復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)奧運浪潮中占領(lǐng)一絲先機。但隨著奧運結(jié)束，后奧運時代來臨，這股火熱的浪潮是否會冷卻，消退？企業(yè)面臨后奧運網(wǎng)絡(luò)營銷又該怎樣？

一、奧運情結(jié)永存

象征人類團結(jié)、友誼、和平的奧運會在北京的成功，是中國人的百年夢圓，更是綿延五千多年的中華文明與世界的一次激情相擁。近700萬張門票全部售出，超過40億人次的觀眾收看了北京奧運會電視轉(zhuǎn)播。北京奧運會上創(chuàng)造了歷屆奧運最多項世界第一，世界第一高峰的火炬?zhèn)鬟f、開幕式的驚艷留名、世界紀錄打破數(shù)量等等都令世界嘆為觀止。舉辦一屆世界盛會，對一個民族人民的自尊心、團結(jié)度、形象是長期而且深遠的，北京奧運場館建設(shè)，動用許多世界建筑上最新科技，克服了種種技術(shù)難題，使中國科技生產(chǎn)力在短時間內(nèi)有一個質(zhì)的飛躍，為中國企業(yè)以后參加世界性的競爭建立更多的自信和實力。奧運會帶給了一個民族整體的形象提升，而且會使整個國家的建設(shè)，以及內(nèi)需方面迅速擴展，提供一個經(jīng)濟真正與世界接軌的機會，而奧運會必然會使中國在擴大出口、增加消費、就業(yè)等方面有著長期深遠的影響。所以中國奧運情結(jié)是永存的，奧運影響是久遠的。這股火熱的情感和影響勢必也在網(wǎng)絡(luò)世界里延展，我們可從現(xiàn)今低迷的世界經(jīng)濟和成熟的國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境得到確信。

二、環(huán)境使然

內(nèi)容摘要:北京奧運會后,中國體育受全球化大趨勢以及體育格局調(diào)整的影響而發(fā)生根本性變化,并逐步接納體育市場產(chǎn)業(yè)化的基本理念,實施體教結(jié)合的總體戰(zhàn)略。本文對我國體育市場的現(xiàn)狀以及制約因素進行了分析,并提出體育產(chǎn)業(yè)化的必要性。

關(guān)鍵詞:體育市場產(chǎn)業(yè)化后奧運時代資源配置

所謂體育產(chǎn)業(yè)化,就是改革體育體制,使體育成為具有自我發(fā)展能力、充滿活力的新機制,使體育由事業(yè)型、公益型向經(jīng)營型轉(zhuǎn)變,能夠向社會提供體育產(chǎn)品和勞務(wù)。我國體育產(chǎn)業(yè)目前還處于形成和發(fā)展的階段,必須與經(jīng)濟發(fā)展水平相適應(yīng)。有必要建立一個具有現(xiàn)代化企業(yè)制度的市場化機制,體育產(chǎn)業(yè)只有走社會化、市場化道路,才能實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。

后奧運時代我國體育產(chǎn)業(yè)化的必要性

2008年北京奧運會將中國體育事業(yè)推向歷史的高度。體育的發(fā)展和教育的擴張必然導(dǎo)致與社會關(guān)系的重新調(diào)整和內(nèi)部結(jié)構(gòu)的重組及地位變化。中國體育格局將逐漸調(diào)整到產(chǎn)業(yè)化和體教結(jié)合的發(fā)展軌道上來,但是從整體來看,由于經(jīng)濟的發(fā)展以及長期計劃的影響,體育市場各構(gòu)成部分發(fā)展不均衡導(dǎo)致發(fā)展滯后,大批體育設(shè)施、人才、技術(shù)等資源處于閑置狀態(tài)。這導(dǎo)致體育市場的供需失衡,造成資源的浪費。

(一)北京奧運會對體育用品市場的影響