圖書市場(chǎng)高折扣現(xiàn)象成因及對(duì)策研究（一）市場(chǎng)方面的原因：

1.圖書定價(jià)偏高導(dǎo)致圖書高折扣。

針對(duì)一般圖書定價(jià)偏高從而引發(fā)消費(fèi)者的諸多怨言，有些出版工作者認(rèn)為，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，各出版社已走向市場(chǎng)，擁有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)利益，對(duì)圖書的定價(jià)有充分的自主權(quán)，圖書定價(jià)是高是低，乃是市場(chǎng)行為，應(yīng)顧其自然。筆者認(rèn)為，正是因?yàn)閳D書定價(jià)虛高，價(jià)格與價(jià)值不相符導(dǎo)致了圖書市場(chǎng)打折降價(jià)現(xiàn)象的產(chǎn)生。

(1)圖書成本提高導(dǎo)致圖書定價(jià)偏高。

首先，近幾年紙價(jià)上漲是影響書價(jià)的一個(gè)重要因素。印刷用52克凸版紙每噸出廠價(jià)格，1984年為1350元，1994年為3786.6元，10年間上漲2.8倍。特別是1995年1-6月，52克膠印書刊紙每噸由年初的3768元上漲到6000多元，上漲幅度超過60%。紙張費(fèi)用在圖書生產(chǎn)成本中占70%以上，成為成本上升的首要原因。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人均年用紙量已達(dá)15公斤，其需求量遠(yuǎn)大于供給量，由此造成紙價(jià)的大幅度上漲。而紙張費(fèi)用一般會(huì)占到圖書制作成本的50%以上，再加上油墨、稿費(fèi)等各種費(fèi)用都在漲，某些印量不大的圖書如果不調(diào)整書價(jià)，必然會(huì)造成虧損。

其次，出版社運(yùn)營(yíng)費(fèi)用高，帶動(dòng)成本上升。圖書成本中，管理費(fèi)用是必不可少的一個(gè)組成部分。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，近年來，相當(dāng)一部分出版社的管理費(fèi)提高了一倍甚至更多。有的出版社內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理粗放落后，水平低下，費(fèi)用支出不合理。掌握不了科學(xué)的定價(jià)計(jì)算方法以及不能正確預(yù)測(cè)市場(chǎng)物價(jià)的發(fā)展趨勢(shì)等，也導(dǎo)致部分圖書價(jià)格明顯不合理。目前不少出版社的新版圖書分擔(dān)的編錄經(jīng)費(fèi)、管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用、銷售費(fèi)用等各種間接費(fèi)用幾乎可以和排、印、裝、紙張等直接生產(chǎn)成本相持平。這些因素都不可避免地直接造成了圖書價(jià)格的上漲。

（一）市場(chǎng)方面的原因：

1.圖書定價(jià)偏高導(dǎo)致圖書高折扣。

針對(duì)一般圖書定價(jià)偏高從而引發(fā)消費(fèi)者的諸多怨言，有些出版工作者認(rèn)為，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，各出版社已走向市場(chǎng)，擁有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)利益，對(duì)圖書的定價(jià)有充分的自主權(quán)，圖書定價(jià)是高是低，乃是市場(chǎng)行為，應(yīng)顧其自然。筆者認(rèn)為，正是因?yàn)閳D書定價(jià)虛高，價(jià)格與價(jià)值不相符導(dǎo)致了圖書市場(chǎng)打折降價(jià)現(xiàn)象的產(chǎn)生。

(1)圖書成本提高導(dǎo)致圖書定價(jià)偏高。

首先，近幾年紙價(jià)上漲是影響書價(jià)的一個(gè)重要因素。印刷用52克凸版紙每噸出廠價(jià)格，1984年為1350元，1994年為3786.6元，10年間上漲2.8倍。特別是1995年1-6月，52克膠印書刊紙每噸由年初的3768元上漲到6000多元，上漲幅度超過60%。紙張費(fèi)用在圖書生產(chǎn)成本中占70%以上，成為成本上升的首要原因。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人均年用紙量已達(dá)15公斤，其需求量遠(yuǎn)大于供給量，由此造成紙價(jià)的大幅度上漲。而紙張費(fèi)用一般會(huì)占到圖書制作成本的50%以上，再加上油墨、稿費(fèi)等各種費(fèi)用都在漲，某些印量不大的圖書如果不調(diào)整書價(jià)，必然會(huì)造成虧損。

其次，出版社運(yùn)營(yíng)費(fèi)用高，帶動(dòng)成本上升。圖書成本中，管理費(fèi)用是必不可少的一個(gè)組成部分。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，近年來，相當(dāng)一部分出版社的管理費(fèi)提高了一倍甚至更多。有的出版社內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理粗放落后，水平低下，費(fèi)用支出不合理。掌握不了科學(xué)的定價(jià)計(jì)算方法以及不能正確預(yù)測(cè)市場(chǎng)物價(jià)的發(fā)展趨勢(shì)等，也導(dǎo)致部分圖書價(jià)格明顯不合理。目前不少出版社的新版圖書分擔(dān)的編錄經(jīng)費(fèi)、管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用、銷售費(fèi)用等各種間接費(fèi)用幾乎可以和排、印、裝、紙張等直接生產(chǎn)成本相持平。這些因素都不可避免地直接造成了圖書價(jià)格的上漲。

根據(jù)出版物市場(chǎng)的一般規(guī)則，當(dāng)客戶批量購(gòu)買某出版單位的出版物時(shí)，可以享受該出版單位給予的一定價(jià)格折扣優(yōu)惠，出版單位將按照出版物定價(jià)的一定比例為客戶提供銷售服務(wù)。這種銷售的定價(jià)比例就是我們平常所說的出版物發(fā)行折扣。當(dāng)出版單位某種出版物出版以后，首先需要解決的問題是確定該出版物的批量發(fā)行折扣。出版物的發(fā)行折扣是直接影響出版單位實(shí)現(xiàn)銷售收入的重要因素，在出版物銷售環(huán)節(jié)中起著十分重要的作用。一本好的圖書，不僅要保證上乘的內(nèi)容與優(yōu)質(zhì)的印制質(zhì)量，而且其發(fā)行折扣也必須確定得合理、科學(xué)，這樣才既能夠滿足社會(huì)主義精神文明建設(shè)的需要，為社會(huì)提供優(yōu)質(zhì)的精神產(chǎn)品，取得一定的社會(huì)效益，又能夠吸引更多的客戶與讀者，拉動(dòng)出版物的市場(chǎng)需求，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，贏得良好的經(jīng)濟(jì)效益。出版單位若不是按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事，不考慮出版物的特點(diǎn)和市場(chǎng)對(duì)它的需求情況，將發(fā)行折扣定得過高，則可能會(huì)使出版物遭受客戶的冷遇，難以盡快被市場(chǎng)所接受，甚至造成錯(cuò)失良機(jī)、丟掉原有客戶的嚴(yán)重后果。反之，若只是為占領(lǐng)市場(chǎng)，將出版物發(fā)行折扣定提過低，而不考慮出版物的成本投入與收益期望；或者是為滿足中間商的獲利欲望，采取“高定價(jià)，低折扣”的做法，對(duì)出版物進(jìn)行推銷，都是違背價(jià)值規(guī)律的，其結(jié)果，前者，出版單位將隨時(shí)面臨著陷入收不抵支困境的風(fēng)險(xiǎn)；后者，出版單位雖然從中可以獲得一些收益，卻直接損害了廣大讀者的利益，由此將會(huì)降低出版單位在讀者心目中的地位。同時(shí)，上述兩種做法都會(huì)遭到出版業(yè)同行的反對(duì)，甚至?xí)l(fā)或者助長(zhǎng)出版物市場(chǎng)折扣大戰(zhàn)，擾亂出版物市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)的秩序。因此，如何科學(xué)、合理地確定出版物發(fā)行折扣一直是出版界領(lǐng)導(dǎo)層在經(jīng)營(yíng)決策中進(jìn)行探討的重要課題，也是我國(guó)新聞出版行政管理部門在進(jìn)行出版物市場(chǎng)秩序整頓中重點(diǎn)關(guān)注的問題。

一、我國(guó)出版業(yè)現(xiàn)行幾種出版物發(fā)行折扣決策方法淺析

我國(guó)出版業(yè)目前采用的出版物發(fā)行折扣決策方法主要有以下幾種形式：

1.政策折扣

政策折扣是指國(guó)家有關(guān)部門對(duì)某些特殊性出版物明確規(guī)定的發(fā)行折扣，它關(guān)系到黨和國(guó)家方針政策的貫徹落實(shí)。比如，為了減輕中小學(xué)生經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，我國(guó)有關(guān)部門自2000年開始，要求對(duì)中小學(xué)教材的出版實(shí)行降價(jià)減負(fù)，教材定價(jià)統(tǒng)一由各?。ㄖ陛犑校┑奈飪r(jià)管理部門審定，并在全國(guó)范圍內(nèi)統(tǒng)一規(guī)定發(fā)行折扣標(biāo)準(zhǔn)，即，黑白版教材發(fā)行折扣為70%，彩色版教材發(fā)行折扣為72%。對(duì)于這種政策折扣，出版單位只能不折不扣地執(zhí)行，無權(quán)擅自變動(dòng)。

2.市場(chǎng)折扣

根據(jù)出版物市場(chǎng)的一般規(guī)則，當(dāng)客戶批量購(gòu)買某出版單位的出版物時(shí)，可以享受該出版單位給予的一定價(jià)格折扣優(yōu)惠，出版單位將按照出版物定價(jià)的一定比例為客戶提供銷售服務(wù)。這種銷售的定價(jià)比例就是我們平常所說的出版物發(fā)行折扣。當(dāng)出版單位某種出版物出版以后，首先需要解決的問題是確定該出版物的批量發(fā)行折扣。出版物的發(fā)行折扣是直接影響出版單位實(shí)現(xiàn)銷售收入的重要因素，在出版物銷售環(huán)節(jié)中起著十分重要的作用。一本好的圖書，不僅要保證上乘的內(nèi)容與優(yōu)質(zhì)的印制質(zhì)量，而且其發(fā)行折扣也必須確定得合理、科學(xué)，這樣才既能夠滿足社會(huì)主義精神文明建設(shè)的需要，為社會(huì)提供優(yōu)質(zhì)的精神產(chǎn)品，取得一定的社會(huì)效益，又能夠吸引更多的客戶與讀者，拉動(dòng)出版物的市場(chǎng)需求，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，贏得良好的經(jīng)濟(jì)效益。出版單位若不是按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事，不考慮出版物的特點(diǎn)和市場(chǎng)對(duì)它的需求情況，將發(fā)行折扣定得過高，則可能會(huì)使出版物遭受客戶的冷遇，難以盡快被市場(chǎng)所接受，甚至造成錯(cuò)失良機(jī)、丟掉原有客戶的嚴(yán)重后果。反之，若只是為占領(lǐng)市場(chǎng)，將出版物發(fā)行折扣定提過低，而不考慮出版物的成本投入與收益期望；或者是為滿足中間商的獲利欲望，采取“高定價(jià)，低折扣”的做法，對(duì)出版物進(jìn)行推銷，都是違背價(jià)值規(guī)律的，其結(jié)果，前者，出版單位將隨時(shí)面臨著陷入收不抵支困境的風(fēng)險(xiǎn)；后者，出版單位雖然從中可以獲得一些收益，卻直接損害了廣大讀者的利益，由此將會(huì)降低出版單位在讀者心目中的地位。同時(shí)，上述兩種做法都會(huì)遭到出版業(yè)同行的反對(duì)，甚至?xí)l(fā)或者助長(zhǎng)出版物市場(chǎng)折扣大戰(zhàn)，擾亂出版物市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)的秩序。因此，如何科學(xué)、合理地確定出版物發(fā)行折扣一直是出版界領(lǐng)導(dǎo)層在經(jīng)營(yíng)決策中進(jìn)行探討的重要課題，也是我國(guó)新聞出版行政管理部門在進(jìn)行出版物市場(chǎng)秩序整頓中重點(diǎn)關(guān)注的問題。

一、我國(guó)出版業(yè)現(xiàn)行幾種出版物發(fā)行折扣決策方法淺析

我國(guó)出版業(yè)目前采用的出版物發(fā)行折扣決策方法主要有以下幾種形式：

1.政策折扣

政策折扣是指國(guó)家有關(guān)部門對(duì)某些特殊性出版物明確規(guī)定的發(fā)行折扣，它關(guān)系到黨和國(guó)家方針政策的貫徹落實(shí)。比如，為了減輕中小學(xué)生經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，我國(guó)有關(guān)部門自2000年開始，要求對(duì)中小學(xué)教材的出版實(shí)行降價(jià)減負(fù)，教材定價(jià)統(tǒng)一由各?。ㄖ陛犑校┑奈飪r(jià)管理部門審定，并在全國(guó)范圍內(nèi)統(tǒng)一規(guī)定發(fā)行折扣標(biāo)準(zhǔn)，即，黑白版教材發(fā)行折扣為70%，彩色版教材發(fā)行折扣為72%。對(duì)于這種政策折扣，出版單位只能不折不扣地執(zhí)行，無權(quán)擅自變動(dòng)。

2.市場(chǎng)折扣

根據(jù)出版物市場(chǎng)的一般規(guī)則，當(dāng)客戶批量購(gòu)買某出版單位的出版物時(shí)，可以享受該出版單位給予的一定價(jià)格折扣優(yōu)惠，出版單位將按照出版物定價(jià)的一定比例為客戶提供銷售服務(wù)。這種銷售的定價(jià)比例就是我們平常所說的出版物發(fā)行折扣。當(dāng)出版單位某種出版物出版以后，首先需要解決的問題是確定該出版物的批量發(fā)行折扣。出版物的發(fā)行折扣是直接影響出版單位實(shí)現(xiàn)銷售收入的重要因素，在出版物銷售環(huán)節(jié)中起著十分重要的作用。一本好的圖書，不僅要保證上乘的內(nèi)容與優(yōu)質(zhì)的印制質(zhì)量，而且其發(fā)行折扣也必須確定得合理、科學(xué)，這樣才既能夠滿足社會(huì)主義精神文明建設(shè)的需要，為社會(huì)提供優(yōu)質(zhì)的精神產(chǎn)品，取得一定的社會(huì)效益，又能夠吸引更多的客戶與讀者，拉動(dòng)出版物的市場(chǎng)需求，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，贏得良好的經(jīng)濟(jì)效益。出版單位若不是按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事，不考慮出版物的特點(diǎn)和市場(chǎng)對(duì)它的需求情況，將發(fā)行折扣定得過高，則可能會(huì)使出版物遭受客戶的冷遇，難以盡快被市場(chǎng)所接受，甚至造成錯(cuò)失良機(jī)、丟掉原有客戶的嚴(yán)重后果。反之，若只是為占領(lǐng)市場(chǎng)，將出版物發(fā)行折扣定提過低，而不考慮出版物的成本投入與收益期望；或者是為滿足中間商的獲利欲望，采取“高定價(jià)，低折扣”的做法，對(duì)出版物進(jìn)行推銷，都是違背價(jià)值規(guī)律的，其結(jié)果，前者，出版單位將隨時(shí)面臨著陷入收不抵支困境的風(fēng)險(xiǎn)；后者，出版單位雖然從中可以獲得一些收益，卻直接損害了廣大讀者的利益，由此將會(huì)降低出版單位在讀者心目中的地位。同時(shí)，上述兩種做法都會(huì)遭到出版業(yè)同行的反對(duì)，甚至?xí)l(fā)或者助長(zhǎng)出版物市場(chǎng)折扣大戰(zhàn)，擾亂出版物市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)的秩序。因此，如何科學(xué)、合理地確定出版物發(fā)行折扣一直是出版界領(lǐng)導(dǎo)層在經(jīng)營(yíng)決策中進(jìn)行探討的重要課題，也是我國(guó)新聞出版行政管理部門在進(jìn)行出版物市場(chǎng)秩序整頓中重點(diǎn)關(guān)注的問題。

一、我國(guó)出版業(yè)現(xiàn)行幾種出版物發(fā)行折扣決策方法淺析

我國(guó)出版業(yè)目前采用的出版物發(fā)行折扣決策方法主要有以下幾種形式：

1.政策折扣

政策折扣是指國(guó)家有關(guān)部門對(duì)某些特殊性出版物明確規(guī)定的發(fā)行折扣，它關(guān)系到黨和國(guó)家方針政策的貫徹落實(shí)。比如，為了減輕中小學(xué)生經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，我國(guó)有關(guān)部門自2000年開始，要求對(duì)中小學(xué)教材的出版實(shí)行降價(jià)減負(fù)，教材定價(jià)統(tǒng)一由各?。ㄖ陛犑校┑奈飪r(jià)管理部門審定，并在全國(guó)范圍內(nèi)統(tǒng)一規(guī)定發(fā)行折扣標(biāo)準(zhǔn)，即，黑白版教材發(fā)行折扣為70%，彩色版教材發(fā)行折扣為72%。對(duì)于這種政策折扣，出版單位只能不折不扣地執(zhí)行，無權(quán)擅自變動(dòng)。

2.市場(chǎng)折扣