新聞是人們認(rèn)識(shí)世界的獨(dú)特窗口，是當(dāng)代社會(huì)生活中十分重要的內(nèi)容。然而，在信息爆炸的當(dāng)今時(shí)代，人們每天甚至每時(shí)每刻都被各種各樣的信息包圍。因此，“新聞報(bào)道只有先引起受眾的注意，并維持他們閱讀的興趣，才談得上讓受眾接受，而新聞報(bào)道在題材上的新穎，表達(dá)手法上的不落俗套，正是引起受眾注意的重要條件”。正是為了留住那些在各種媒體上匆匆瀏覽的目光，新聞工作者們?cè)诰慕M織內(nèi)容的同時(shí)，對(duì)言語(yǔ)表達(dá)也格外重視，雕詞琢句，匠心獨(dú)運(yùn)。而以新穎獨(dú)特、幽默風(fēng)趣為主要效果的仿擬也就成了他們手中一大法寶?！胺聰M”是一種“仿”照某現(xiàn)成的語(yǔ)言形式“擬”創(chuàng)出一個(gè)臨時(shí)性新說(shuō)法的修辭方法。[2]它在滿足廣大受眾的心理需求、實(shí)現(xiàn)新聞報(bào)道的相關(guān)目標(biāo)方面具有十分明顯的效果。然而，縱覽當(dāng)今國(guó)內(nèi)新聞傳播中仿擬的使用情況，我們發(fā)現(xiàn)其中還存在著不少問(wèn)題，因此，如何提高新聞傳播中仿擬應(yīng)用的藝術(shù)，是一個(gè)非常值得深入研究的課題。我們認(rèn)為，在新聞傳播中運(yùn)用仿擬辭格應(yīng)力求實(shí)施“求同”“求異”“求簡(jiǎn)”“求趣”四大策略。

一、求同法策略

所謂求同法策略，“即努力使仿體接近、類似本體，努力保持本體的基本面貌，以充分顯示本體和仿體之間依附與被依附的關(guān)系，使仿體能較快地被受眾辨認(rèn)出來(lái)，并使人們能較容易地從本體身上推出仿體的含義”。如:例1．消費(fèi)者:從文盲、法盲到營(yíng)養(yǎng)盲(《青年時(shí)訊》，2006－03－03)例中的“營(yíng)養(yǎng)盲”雖是一副“新面孔”，但由于它和本體“文盲”一詞具有明顯的趨同性，讀者只要借助對(duì)“文盲”一詞的認(rèn)知，就能很快類推出“營(yíng)養(yǎng)盲”的含義。實(shí)施求同策略，一是可以提高受眾對(duì)仿體這個(gè)新言語(yǔ)形式的認(rèn)知度，二是可以加強(qiáng)新聞?wù)Z言的親和力，拉近新聞和受眾的心理距離，讓受眾產(chǎn)生一種熟悉感、親切感，甚至有一見如故之感，從而產(chǎn)生解讀的興趣和信心。實(shí)施求同策略，主要可從以下兩方面著手:

(一)本體的求同———習(xí)見性

任何仿體都是依附于本體才得以“存身”的，它們的語(yǔ)義、語(yǔ)用乃至情感意義，都必須借助于本體的引導(dǎo)、提示才能得以實(shí)現(xiàn)。因此，本體越為人們所熟知、所習(xí)見，其仿體就越容易為人們所認(rèn)知、所接受。如:例2．《好馬也吃回頭草》(《中國(guó)教育報(bào)》，1994－07－18)該例的本體“好馬不吃回頭草”是一則流傳已久、為人們所習(xí)見的俗語(yǔ)，因此，一看到仿句，人們自然就會(huì)聯(lián)系起本體，進(jìn)而對(duì)其間巨大的語(yǔ)義反差產(chǎn)生強(qiáng)烈興趣。當(dāng)然，習(xí)見性并不一定就是指具有歷史淵源的詞句。且看下例:例3．一捆廢紙引發(fā)的血案(《錢江晚報(bào)》，2006－03－01)人們也許還記得，2005年末，胡戈將陳凱歌導(dǎo)演的電影《無(wú)極》剪輯制作了一個(gè)視頻幽默短片———《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》，一時(shí)間，“饅頭血案”在網(wǎng)絡(luò)上傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，片名“一個(gè)饅頭引發(fā)的血案”的知名度也借助網(wǎng)絡(luò)一路飆升，幾乎達(dá)到了無(wú)人(網(wǎng)民)不知的程度。于是，“一個(gè)XX引發(fā)的血案”也成了人們?nèi)浩鸲轮谋倔w，例3顯然正是其中之一。正是由于作者選擇了具有高度習(xí)見性的言語(yǔ)形式為本體，該新聞一刊出，就因標(biāo)題沾了“饅頭”的光而吸引了不少受眾的眼球。因此，新聞傳播者在運(yùn)用仿擬辭格時(shí)，可盡量選擇一些“知名度”、流通度較高的言語(yǔ)形式來(lái)充當(dāng)本體，如成語(yǔ)、熟語(yǔ)、經(jīng)典名人名言、暢銷書書名、流行歌曲的歌名歌詞、電影片名、經(jīng)典臺(tái)詞等，以獲取“名語(yǔ)效應(yīng)”。

(二)仿體的求同———形式趨同

摘要：仿擬是英語(yǔ)廣告中一種常見的修辭方式，它對(duì)消費(fèi)者熟知的英語(yǔ)語(yǔ)言要素加以修改或演繹，衍生出新的內(nèi)涵和形式，在讓消費(fèi)者迅速地領(lǐng)悟新的語(yǔ)言意境和美感的同時(shí)，達(dá)到對(duì)其進(jìn)行勸購(gòu)和宣傳產(chǎn)品功效的目的。從仿擬修辭在英語(yǔ)廣告中的表現(xiàn)形式及其美學(xué)效果來(lái)探討其對(duì)于廣告的傳播力和影響力的深遠(yuǎn)意義。

關(guān)鍵詞：英語(yǔ)廣告；仿擬；修辭；審美

一、英語(yǔ)廣告中仿擬的表現(xiàn)形式

英語(yǔ)語(yǔ)言中的詞匯，諺語(yǔ)，俗語(yǔ)或名言等都有著深厚的歷史淵源，這些承載著歷史和文化信息的元素都可能成為廣告文案創(chuàng)作者仿擬的資源。同時(shí)存在于英語(yǔ)國(guó)家豐富的文學(xué)和藝術(shù)作品中的經(jīng)典語(yǔ)句，也是廣告創(chuàng)作者們仿擬的素材。英語(yǔ)廣告中的仿擬形式可謂千姿百態(tài)，各具韻味。令人在咂舌之余不由得欽佩創(chuàng)作者的精妙用心。

(一)仿詞

仿詞可以看作是廣告中創(chuàng)造新詞的一種形式。顧名思義，仿詞就是創(chuàng)作者按照人們熟知或常用的某個(gè)詞的形狀或發(fā)音，創(chuàng)造出一個(gè)形似或音似的新詞，這個(gè)新詞與原詞又有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，使讀者一眼就能看出它們之間的聯(lián)系和區(qū)別。新詞的含義或外形似乎是人們熟知的，但又是出人意料的：

[摘要]廣告語(yǔ)言是廣告的重要表現(xiàn)方式之一，是公司企業(yè)用來(lái)介紹產(chǎn)品、傳播信息的重要媒介。如何更好地運(yùn)用各種修辭手法來(lái)創(chuàng)作廣告無(wú)疑是現(xiàn)代商業(yè)生活中的一大核心。作為重要的修辭手段之一，仿擬廣泛地運(yùn)用在廣告語(yǔ)言中。本文擬從仿擬的分類入手，分析仿擬在廣告語(yǔ)言中的應(yīng)用，進(jìn)而探討了仿擬在廣告中的修辭效用。

[關(guān)鍵詞]仿擬廣告修辭

一、概述

廣告作為一種新型的藝術(shù)門類，是和我們生活聯(lián)系最廣泛、遍及社會(huì)各個(gè)角落的一種藝術(shù)形式。表現(xiàn)廣告主題和創(chuàng)意的核心手段是廣告語(yǔ)言，它是人類語(yǔ)言同廣告學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、文學(xué)、社會(huì)學(xué)等多種學(xué)科交融的結(jié)果，是廣告信息功能的主要承擔(dān)者，是一種特殊的藝術(shù)創(chuàng)造，必須具有一定的文學(xué)性和較強(qiáng)的藝術(shù)感染力。廣告語(yǔ)言不僅需要引起消費(fèi)者注意、理解和使他們產(chǎn)生肯定的情感，而且還應(yīng)當(dāng)使消費(fèi)者過(guò)目不忘，在他們準(zhǔn)備選購(gòu)商品時(shí)會(huì)有自然地回憶、聯(lián)想起來(lái)，最后選購(gòu)該產(chǎn)品。為了達(dá)到這一目的，廣告語(yǔ)言的創(chuàng)作者運(yùn)用各種修辭手段如比喻、雙關(guān)、借代、排比、對(duì)偶，來(lái)獲得理想的宣傳效果。其中仿擬修辭手法的使用，更是使人們對(duì)廣告語(yǔ)產(chǎn)生過(guò)目不忘的印象，達(dá)到廣告的目的：促進(jìn)消費(fèi)，從而增進(jìn)人們的購(gòu)買欲望。本文通過(guò)分析仿擬在廣告語(yǔ)言中的分類和應(yīng)用，探討仿擬這一修辭手段在廣告創(chuàng)作中的作用和價(jià)值。

二、仿擬在廣告中的分類和應(yīng)用

仿擬指仿照某一著名的詩(shī)歌、文章、段落或某一名言、警句、諺語(yǔ)的句式、格調(diào)等，改變其中的語(yǔ)素或內(nèi)容，獲得一種新的語(yǔ)言概念或內(nèi)容。廣告中的仿擬現(xiàn)象隨處可見，通常以諧音仿擬、意義仿擬、換字仿擬和篇章仿擬四種形式出現(xiàn)。

面對(duì)知識(shí)日新月異、科技突飛猛進(jìn)的時(shí)代，以往只強(qiáng)調(diào)單方面灌輸理論知識(shí)的教育方式，已不足應(yīng)付瞬息萬(wàn)變的信息時(shí)代。高等教育改革聲浪一波波襲來(lái)，無(wú)不要求我們的教育方式及內(nèi)涵，除了在充實(shí)學(xué)生的基本知識(shí)技能之外，更應(yīng)該能夠給予學(xué)生生活適應(yīng)上所需的應(yīng)變解決能力，并培養(yǎng)其獨(dú)立思考、求新求變的創(chuàng)造能力，充分發(fā)揮各個(gè)學(xué)生所具有的潛能。而在注重應(yīng)用能力培養(yǎng)的工商管理類課程教學(xué)中，這一點(diǎn)尤顯重要而意義重大。如何啟發(fā)學(xué)生的思考、如何學(xué)習(xí)及如何應(yīng)用知識(shí)去創(chuàng)新、創(chuàng)造及解決問(wèn)題，也就成為了工商管理類課程教學(xué)的主要內(nèi)容之一。管理學(xué)科教學(xué)創(chuàng)新模式的改革，要給學(xué)生提供參與管理實(shí)踐的機(jī)會(huì)，引入管理實(shí)踐的情景教學(xué)，創(chuàng)造一種虛擬的企業(yè)管理運(yùn)作環(huán)境，使得學(xué)生可以置身其中，親身體驗(yàn)管理實(shí)踐的特點(diǎn)，進(jìn)而能有效地將理論知識(shí)運(yùn)用于管理實(shí)踐，從而加深對(duì)管理學(xué)科知識(shí)的理解和體驗(yàn)。本文在總結(jié)了傳統(tǒng)管理學(xué)科教學(xué)模式理論研究以及情景模擬教學(xué)方法的基礎(chǔ)上，提出了要在管理學(xué)科課程教學(xué)上引入“意念仿擬”，讓學(xué)生不僅要對(duì)管理實(shí)踐進(jìn)行情景思考、仿真，更重要的是要使學(xué)生在思考、仿擬的過(guò)程中形成自己對(duì)管理學(xué)科理論知識(shí)的認(rèn)知“意念”，進(jìn)而加深對(duì)學(xué)科理論的認(rèn)識(shí)和掌握。

1意念仿擬教學(xué)模式的提出

人們對(duì)于意念及創(chuàng)造力相關(guān)問(wèn)題的探討，長(zhǎng)期以來(lái)一直處于哲學(xué)的思辨狀態(tài)。1896年，英國(guó)生理學(xué)家高爾頓發(fā)表《遺傳的天才》一書，象征使用了科學(xué)方法研究創(chuàng)造力的開始，而在其首創(chuàng)的“自由聯(lián)想”試驗(yàn)中，從意念的角度闡述了創(chuàng)造力具有“不可思議”的擴(kuò)散思考能力的基本特質(zhì)，這一論述可謂是創(chuàng)造力測(cè)驗(yàn)及意念仿擬教育之濫觴。1896年比奈和亨利用“墨漬圖”與“以字詞創(chuàng)造句子”等開放性題目測(cè)量創(chuàng)意，1950年基爾福特在其發(fā)表的《創(chuàng)造力》一文中提出的“三元智力”模式教育，開啟了現(xiàn)代意念創(chuàng)造思維教育的新模式。

近些年來(lái)，越來(lái)越多的教育工作者開始關(guān)注情景模擬教學(xué)模式以及建構(gòu)學(xué)習(xí)基礎(chǔ)理論的研究。情景模擬教學(xué)法，即對(duì)案例研討情景進(jìn)行“仿真”，使學(xué)生從“意念”上身臨其境、能設(shè)身處地地思考，運(yùn)用所學(xué)的理論知識(shí)到真實(shí)的情景之中并能解決管理中的各類現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。由于具備趣味性濃、真實(shí)感強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，因此這種與實(shí)際緊密結(jié)合的教學(xué)方法受到了國(guó)內(nèi)外注重實(shí)踐的商科類院校的廣泛關(guān)注。美國(guó)亞利桑那州立大學(xué)(ASU)的Campell和Tatro兩位教授為該校的MPA教育實(shí)踐設(shè)計(jì)了一種“將真實(shí)世界的情景與學(xué)生的學(xué)習(xí)進(jìn)程相結(jié)合”的課程體系，這就是國(guó)外管理學(xué)科教育所采取的情景模擬教學(xué)法的最早雛形，后來(lái)西方國(guó)家在培訓(xùn)公務(wù)員的過(guò)程中也逐漸開始大范圍的運(yùn)用此教學(xué)方法。哈佛大學(xué)肯尼迪政府學(xué)院在很多課程設(shè)置中，就采用了情景模擬教學(xué)法，這在培養(yǎng)學(xué)生實(shí)際的工作技能和對(duì)工作環(huán)境的適應(yīng)性方面，成效顯著。馬克斯韋爾學(xué)院在采用此方法時(shí)，還使用了錄像設(shè)備，讓同學(xué)們通過(guò)看錄像來(lái)體會(huì)自己的表演，或者展開討論，師生一起對(duì)各種角色進(jìn)行評(píng)析。國(guó)內(nèi)部分專家學(xué)者也對(duì)情景模擬教學(xué)進(jìn)行了廣泛的研究并開展了一些實(shí)踐探索，如彭國(guó)永闡述了情景模擬法在中共廣州市委黨校的教學(xué)改革活動(dòng)中的應(yīng)用，吉林省行政學(xué)院閆越選編了許多情景模擬法的背景資料，金瑞和李春林介紹了內(nèi)蒙古行政學(xué)院教學(xué)改革中應(yīng)用情景模擬法的情況等等。這些專家學(xué)者都對(duì)情景模擬教學(xué)法進(jìn)行了較為深入的研究，并在基本方法、思路以及實(shí)施過(guò)程等方面取得了一定的成績(jī)。

縱觀目前國(guó)內(nèi)外關(guān)于情景仿擬及相關(guān)教學(xué)改革理論與應(yīng)用，基本上都集中在對(duì)案例所提供情景的仿擬認(rèn)知理論，提出問(wèn)題解決手段與路徑，以此來(lái)提高學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解和應(yīng)用。這種情景仿擬教學(xué)模式側(cè)重的是學(xué)生對(duì)知識(shí)的被動(dòng)理解和應(yīng)用，對(duì)學(xué)生應(yīng)用的心理期望、角色認(rèn)知、應(yīng)用目標(biāo)原則以及適用范圍缺乏足夠的闡述與分析。我們認(rèn)為情景仿擬教學(xué)是一種典型的心理意念創(chuàng)造過(guò)程，是學(xué)生對(duì)課程所提供的案例素材中各種角色的認(rèn)知和鏡像反映，其應(yīng)是一種意念仿擬的結(jié)果。

所謂意念仿擬是指對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中的符號(hào)、影像、行為動(dòng)作等特征，依靠人的心智模式、技能知識(shí)結(jié)構(gòu)以及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)等，通過(guò)推理、歸納、演繹等意念思維創(chuàng)新歷程，借“意念”仿擬“現(xiàn)實(shí)”，逐漸產(chǎn)生心象構(gòu)想，以至于將構(gòu)想付諸于實(shí)施的一個(gè)創(chuàng)造力開發(fā)教育過(guò)程。意念仿擬是一種借助個(gè)體知識(shí)技能及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)而呈現(xiàn)出各種特有創(chuàng)造行為的心智能力，屬于認(rèn)知心理學(xué)中所提“創(chuàng)造性解決問(wèn)題”的最高層次的心智能力之一。將意念仿擬概念引入到高等教育課程教學(xué)當(dāng)中尤其是針對(duì)工商管理類課程教學(xué)特點(diǎn)進(jìn)行引用，將生產(chǎn)、管理實(shí)踐中的具體情況以教學(xué)案例的形式展現(xiàn)給學(xué)生，激發(fā)學(xué)生的仿擬思維，將自我融入案例中進(jìn)行思考與分析，就形成了意念仿擬教學(xué)模式。這種教學(xué)模式將會(huì)成為未來(lái)商科類課程中有效的授課方式之一，也是工商管理類課程教學(xué)改革的重要方向。

【內(nèi)容摘要】以往發(fā)表的新詞語(yǔ)a的文章。側(cè)重于從新詞新義的顯現(xiàn)入手探討，從修辭格方面入手研究新詞的比較少。本文主要從新詞語(yǔ)的現(xiàn)狀，修辭方式構(gòu)成的新詞的研究的意義，由比喻、借代、仿擬構(gòu)成的新詞的情況和其他修辭方式構(gòu)成的新詞的情況這幾方面來(lái)進(jìn)行分析研究。

【關(guān)鍵詞】修辭新詞語(yǔ)比喻借代仿擬

新詞新語(yǔ)是觀察社會(huì)生活的晴雨表，是反映現(xiàn)實(shí)的一面鏡子。處于轉(zhuǎn)型期的中國(guó)社會(huì)，其人文景觀絢麗多彩。改革的大門開放以后，國(guó)外文化蜂擁而來(lái)。諸如“的士”、“酒吧”等詞語(yǔ)紛至沓來(lái)。國(guó)內(nèi)國(guó)外文化相互碰撞，彼此之間相互交融、相互滲透，產(chǎn)生了一批反映時(shí)代變革的新詞新語(yǔ)。隨著國(guó)內(nèi)旅游熱興起，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)下，許多農(nóng)村人口投身于旅游景點(diǎn)的商業(yè)服務(wù)，于是便在原先的交通工具上精心修飾，仿照“的士”，出現(xiàn)了“馬的”、“驢的”、“轎的”、“摩的”、“板的”等系列新詞。這種由修辭方式構(gòu)成的新詞從一個(gè)側(cè)面反映了旅游文化的發(fā)展，農(nóng)業(yè)文明開始向現(xiàn)代文明轉(zhuǎn)換。研究這種新詞新語(yǔ)具有廣義文化學(xué)的意義。研究這種新詞語(yǔ)還有社會(huì)學(xué)的意義。比如“下崗”一詞，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期是不存在的。進(jìn)入90年代后，由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，必然使有的企業(yè)破產(chǎn)，有的工廠倒閉，職工下崗不可避免。與“下崗”相對(duì)應(yīng)，運(yùn)用對(duì)義仿擬手段出現(xiàn)了“上崗”這個(gè)新詞語(yǔ)。此外，“綠燈”、“黃昏戀”等等，都反映了這一特定時(shí)期的重要社會(huì)問(wèn)題。

最重要的是研究這種新詞具有語(yǔ)言學(xué)的意義。語(yǔ)言同社會(huì)生活聯(lián)系密切，反映生活也最為迅速。如“綠色工程”“綠色食品”“綠色能源”“綠色產(chǎn)業(yè)”“綠色農(nóng)業(yè)”“綠色事業(yè)”、“套書”“套裙”“套餐”“套會(huì)”“套票”等系列套詞反映了修辭構(gòu)詞的靈活性、形象性和系統(tǒng)性。語(yǔ)言的活躍，反映思想的活躍，是改革開放以來(lái)思想解放的結(jié)果。研究由修辭構(gòu)成的新詞語(yǔ)是要尋找其規(guī)律，預(yù)測(cè)其走向趨勢(shì)，引導(dǎo)正確理解和使用祖國(guó)的語(yǔ)言文字，促進(jìn)語(yǔ)言規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)化。這是精神文明建設(shè)的重要內(nèi)容，也是信息時(shí)代全球化國(guó)際交往的需要。

一、“修辭學(xué)造詞法”詮釋

詞匯就其本身而言是一個(gè)開放的系統(tǒng)，而新詞的產(chǎn)生概括的說(shuō)不外乎兩條途徑：一是構(gòu)造新詞，二是吸收外來(lái)詞。當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，各種新的事物、新的現(xiàn)象不斷出現(xiàn)，由此導(dǎo)致了人們的新觀念、新感受的不斷產(chǎn)生，面對(duì)這種現(xiàn)象，原有的詞匯難免會(huì)出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。于是人們便傾向于尋求各種造詞手段來(lái)對(duì)客觀世界大量的空符號(hào)作及時(shí)有效的補(bǔ)充。產(chǎn)生新詞新語(yǔ)的方式很多，有新外來(lái)詞語(yǔ)的吸收、舊詞語(yǔ)的復(fù)活、方言詞語(yǔ)的吸收等等。我們著重要談的是以修辭方式構(gòu)成的新詞的研究。任學(xué)良先生曾提出“修辭學(xué)造詞法”，就是運(yùn)用修辭手法（即所謂的辭格）來(lái)創(chuàng)造新詞的方法。新詞語(yǔ)有不少正是利用這種方式產(chǎn)生的。比如用“鞭打快?！眮?lái)喻指對(duì)貢獻(xiàn)大的人或企業(yè)過(guò)度加碼，使其做更大的貢獻(xiàn)；用演員出臺(tái)表演的“出臺(tái)”來(lái)喻指一系列成套的政策措施跟群眾公開見面，即形象又生動(dòng)。諸如“蛋糕”、“綠燈”、“斷奶”、“窗口”、“余熱”、“網(wǎng)絡(luò)”、“黃牌”、“拳頭”、“婆婆”、“陣痛”,“鐵飯碗”、“紅眼病”、“花架子”、“大鍋飯”、“毛毛雨”、“大氣候”，“一刀切”、“走后門”、“打頭陣”、“剃光頭”等都是通過(guò)比喻式構(gòu)成的?！叭^產(chǎn)品”是指一種品牌或產(chǎn)品在企業(yè)中的作用向拳頭一樣粗壯有力，它是比喻方式造成的新詞語(yǔ)。至于“龍頭企業(yè)”、“文山會(huì)?！钡鹊榷际谴祟悺＿€有借代式新詞語(yǔ)，如“菜籃子”、“綠色食品”、“國(guó)腳”等。據(jù)語(yǔ)料庫(kù)我們統(tǒng)計(jì)得出這種由修辭格形成的新詞語(yǔ)約有700多個(gè)，以比喻、借代、仿擬方式構(gòu)成的新詞語(yǔ)最為常見。此外，還有其他修辭方式如比擬、夸張、諧音構(gòu)成的新詞語(yǔ)，下文中我們將會(huì)一一談到。

[摘要]廣告語(yǔ)言是廣告的重要表現(xiàn)方式之一，是公司企業(yè)用來(lái)介紹產(chǎn)品、傳播信息的重要媒介。如何更好地運(yùn)用各種修辭手法來(lái)創(chuàng)作廣告無(wú)疑是現(xiàn)代商業(yè)生活中的一大核心。作為重要的修辭手段之一，仿擬廣泛地運(yùn)用在廣告語(yǔ)言中。本文擬從仿擬的分類入手，分析仿擬在廣告語(yǔ)言中的應(yīng)用，進(jìn)而探討了仿擬在廣告中的修辭效用。

[關(guān)鍵詞]仿擬廣告修辭

一、概述

廣告作為一種新型的藝術(shù)門類，是和我們生活聯(lián)系最廣泛、遍及社會(huì)各個(gè)角落的一種藝術(shù)形式。表現(xiàn)廣告主題和創(chuàng)意的核心手段是廣告語(yǔ)言，它是人類語(yǔ)言同廣告學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、文學(xué)、社會(huì)學(xué)等多種學(xué)科交融的結(jié)果，是廣告信息功能的主要承擔(dān)者，是一種特殊的藝術(shù)創(chuàng)造，必須具有一定的文學(xué)性和較強(qiáng)的藝術(shù)感染力。廣告語(yǔ)言不僅需要引起消費(fèi)者注意、理解和使他們產(chǎn)生肯定的情感，而且還應(yīng)當(dāng)使消費(fèi)者過(guò)目不忘，在他們準(zhǔn)備選購(gòu)商品時(shí)會(huì)有自然地回憶、聯(lián)想起來(lái)，最后選購(gòu)該產(chǎn)品。為了達(dá)到這一目的，廣告語(yǔ)言的創(chuàng)作者運(yùn)用各種修辭手段如比喻、雙關(guān)、借代、排比、對(duì)偶，來(lái)獲得理想的宣傳效果。其中仿擬修辭手法的使用，更是使人們對(duì)廣告語(yǔ)產(chǎn)生過(guò)目不忘的印象，達(dá)到廣告的目的：促進(jìn)消費(fèi)，從而增進(jìn)人們的購(gòu)買欲望。本文通過(guò)分析仿擬在廣告語(yǔ)言中的分類和應(yīng)用，探討仿擬這一修辭手段在廣告創(chuàng)作中的作用和價(jià)值。

二、仿擬在廣告中的分類和應(yīng)用

仿擬指仿照某一著名的詩(shī)歌、文章、段落或某一名言、警句、諺語(yǔ)的句式、格調(diào)等，改變其中的語(yǔ)素或內(nèi)容，獲得一種新的語(yǔ)言概念或內(nèi)容。廣告中的仿擬現(xiàn)象隨處可見，通常以諧音仿擬、意義仿擬、換字仿擬和篇章仿擬四種形式出現(xiàn)。

新詞新語(yǔ)是觀察社會(huì)生活的晴雨表，是反映現(xiàn)實(shí)的一面鏡子。處于轉(zhuǎn)型期的中國(guó)社會(huì)，其人文景觀絢麗多彩。改革的大門開放以后，國(guó)外文化蜂擁而來(lái)。諸如“的士”、“酒吧”等詞語(yǔ)紛至沓來(lái)。國(guó)內(nèi)國(guó)外文化相互碰撞，彼此之間相互交融、相互滲透，產(chǎn)生了一批反映時(shí)代變革的新詞新語(yǔ)。隨著國(guó)內(nèi)旅游熱興起，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)下，許多農(nóng)村人口投身于旅游景點(diǎn)的商業(yè)服務(wù)，于是便在原先的交通工具上精心修飾，仿照“的士”，出現(xiàn)了“馬的”、“驢的”、“轎的”、“摩的”、“板的”等系列新詞。這種由修辭方式構(gòu)成的新詞從一個(gè)側(cè)面反映了旅游文化的發(fā)展，農(nóng)業(yè)文明開始向現(xiàn)代文明轉(zhuǎn)換。研究這種新詞新語(yǔ)具有廣義文化學(xué)的意義。研究這種新詞語(yǔ)還有社會(huì)學(xué)的意義。比如“下崗”一詞，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期是不存在的。進(jìn)入90年代后，由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，必然使有的企業(yè)破產(chǎn)，有的工廠倒閉，職工下崗不可避免。與“下崗”相對(duì)應(yīng)，運(yùn)用對(duì)義仿擬手段出現(xiàn)了“上崗”這個(gè)新詞語(yǔ)。此外，“綠燈”、“黃昏戀”等等，都反映了這一特定時(shí)期的重要社會(huì)問(wèn)題。

最重要的是研究這種新詞具有語(yǔ)言學(xué)的意義。語(yǔ)言同社會(huì)生活聯(lián)系密切，反映生活也最為迅速。如“綠色工程”“綠色食品”“綠色能源”“綠色產(chǎn)業(yè)”“綠色農(nóng)業(yè)”“綠色事業(yè)”、“套書”“套裙”“套餐”“套會(huì)”“套票”等系列套詞反映了修辭構(gòu)詞的靈活性、形象性和系統(tǒng)性。語(yǔ)言的活躍，反映思想的活躍，是改革開放以來(lái)思想解放的結(jié)果。研究由修辭構(gòu)成的新詞語(yǔ)是要尋找其規(guī)律，預(yù)測(cè)其走向趨勢(shì)，引導(dǎo)正確理解和使用祖國(guó)的語(yǔ)言文字，促進(jìn)語(yǔ)言規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)化。這是精神文明建設(shè)的重要內(nèi)容，也是信息時(shí)代全球化國(guó)際交往的需要。

一、“修辭學(xué)造詞法”詮釋

詞匯就其本身而言是一個(gè)開放的系統(tǒng)，而新詞的產(chǎn)生概括的說(shuō)不外乎兩條途徑：一是構(gòu)造新詞，二是吸收外來(lái)詞。當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，各種新的事物、新的現(xiàn)象不斷出現(xiàn)，由此導(dǎo)致了人們的新觀念、新感受的不斷產(chǎn)生，面對(duì)這種現(xiàn)象，原有的詞匯難免會(huì)出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。于是人們便傾向于尋求各種造詞手段來(lái)對(duì)客觀世界大量的空符號(hào)作及時(shí)有效的補(bǔ)充。產(chǎn)生新詞新語(yǔ)的方式很多，有新外來(lái)詞語(yǔ)的吸收、舊詞語(yǔ)的復(fù)活、方言詞語(yǔ)的吸收等等。我們著重要談的是以修辭方式構(gòu)成的新詞的研究。任學(xué)良先生曾提出“修辭學(xué)造詞法”，就是運(yùn)用修辭手法（即所謂的辭格）來(lái)創(chuàng)造新詞的方法。新詞語(yǔ)有不少正是利用這種方式產(chǎn)生的。比如用“鞭打快牛”來(lái)喻指對(duì)貢獻(xiàn)大的人或企業(yè)過(guò)度加碼，使其做更大的貢獻(xiàn)；用演員出臺(tái)表演的“出臺(tái)”來(lái)喻指一系列成套的政策措施跟群眾公開見面，即形象又生動(dòng)。諸如“蛋糕”、“綠燈”、“斷奶”、“窗口”、“余熱”、“網(wǎng)絡(luò)”、“黃牌”、“拳頭”、“婆婆”、“陣痛”,“鐵飯碗”、“紅眼病”、“花架子”、“大鍋飯”、“毛毛雨”、“大氣候”，“一刀切”、“走后門”、“打頭陣”、“剃光頭”等都是通過(guò)比喻式構(gòu)成的。“拳頭產(chǎn)品”是指一種品牌或產(chǎn)品在企業(yè)中的作用向拳頭一樣粗壯有力，它是比喻方式造成的新詞語(yǔ)。至于“龍頭企業(yè)”、“文山會(huì)?！钡鹊榷际谴祟?。還有借代式新詞語(yǔ)，如“菜籃子”、“綠色食品”、“國(guó)腳”等。據(jù)語(yǔ)料庫(kù)我們統(tǒng)計(jì)得出這種由修辭格形成的新詞語(yǔ)約有700多個(gè)，以比喻、借代、仿擬方式構(gòu)成的新詞語(yǔ)最為常見。此外，還有其他修辭方式如比擬、夸張、諧音構(gòu)成的新詞語(yǔ)，下文中我們將會(huì)一一談到。

二、比喻造詞法

從結(jié)構(gòu)上看，新詞新語(yǔ)里運(yùn)用比喻這種修辭格的，大體有以下幾類：

漢語(yǔ)言文學(xué)畢業(yè)論文-漢語(yǔ)新詞語(yǔ)修辭方式造詞法研究

【內(nèi)容摘要】以往發(fā)表的新詞語(yǔ)a的文章。側(cè)重于從新詞新義的顯現(xiàn)入手探討，從修辭格方面入手研究新詞的比較少。本文主要從新詞語(yǔ)的現(xiàn)狀，修辭方式構(gòu)成的新詞的研究的意義，由比喻、借代、仿擬構(gòu)成的新詞的情況和其他修辭方式構(gòu)成的新詞的情況這幾方面來(lái)進(jìn)行分析研究。

【關(guān)鍵詞】修辭新詞語(yǔ)比喻借代仿擬

新詞新語(yǔ)是觀察社會(huì)生活的晴雨表，是反映現(xiàn)實(shí)的一面鏡子。處于轉(zhuǎn)型期的中國(guó)社會(huì)，其人文景觀絢麗多彩。改革的大門開放以后，國(guó)外文化蜂擁而來(lái)。諸如“的士”、“酒吧”等詞語(yǔ)紛至沓來(lái)。國(guó)內(nèi)國(guó)外文化相互碰撞，彼此之間相互交融、相互滲透，產(chǎn)生了一批反映時(shí)代變革的新詞新語(yǔ)。隨著國(guó)內(nèi)旅游熱興起，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)下，許多農(nóng)村人口投身于旅游景點(diǎn)的商業(yè)服務(wù)，于是便在原先的交通工具上精心修飾，仿照“的士”，出現(xiàn)了“馬的”、“驢的”、“轎的”、“摩的”、“板的”等系列新詞。這種由修辭方式構(gòu)成的新詞從一個(gè)側(cè)面反映了旅游文化的發(fā)展，農(nóng)業(yè)文明開始向現(xiàn)代文明轉(zhuǎn)換。研究這種新詞新語(yǔ)具有廣義文化學(xué)的意義。研究這種新詞語(yǔ)還有社會(huì)學(xué)的意義。比如“下崗”一詞，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期是不存在的。進(jìn)入90年代后，由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，必然使有的企業(yè)破產(chǎn)，有的工廠倒閉，職工下崗不可避免。與“下崗”相對(duì)應(yīng)，運(yùn)用對(duì)義仿擬手段出現(xiàn)了“上崗”這個(gè)新詞語(yǔ)。此外，“綠燈”、“黃昏戀”等等，都反映了這一特定時(shí)期的重要社會(huì)問(wèn)題。

最重要的是研究這種新詞具有語(yǔ)言學(xué)的意義。語(yǔ)言同社會(huì)生活聯(lián)系密切，反映生活也最為迅速。如“綠色工程”“綠色食品”“綠色能源”“綠色產(chǎn)業(yè)”“綠色農(nóng)業(yè)”“綠色事業(yè)”、“套書”“套裙”“套餐”“套會(huì)”“套票”等系列套詞反映了修辭構(gòu)詞的靈活性、形象性和系統(tǒng)性。語(yǔ)言的活躍，反映思想的活躍，是改革開放以來(lái)思想解放的結(jié)果。研究由修辭構(gòu)成的新詞語(yǔ)是要尋找其規(guī)律，預(yù)測(cè)其走向趨勢(shì)，引導(dǎo)正確理解和使用祖國(guó)的語(yǔ)言文字，促進(jìn)語(yǔ)言規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)化。這是精神文明建設(shè)的重要內(nèi)容，也是信息時(shí)代全球化國(guó)際交往的需要。

一、“修辭學(xué)造詞法”詮釋

漢語(yǔ)言文學(xué)畢業(yè)論文

漢語(yǔ)言文學(xué)畢業(yè)論文-漢語(yǔ)新詞語(yǔ)修辭方式造詞法研究

【內(nèi)容摘要】以往發(fā)表的新詞語(yǔ)a的文章。側(cè)重于從新詞新義的顯現(xiàn)入手探討，從修辭格方面入手研究新詞的比較少。本文主要從新詞語(yǔ)的現(xiàn)狀，修辭方式構(gòu)成的新詞的研究的意義，由比喻、借代、仿擬構(gòu)成的新詞的情況和其他修辭方式構(gòu)成的新詞的情況這幾方面來(lái)進(jìn)行分析研究。

【關(guān)鍵詞】修辭新詞語(yǔ)比喻借代仿擬

新詞新語(yǔ)是觀察社會(huì)生活的晴雨表，是反映現(xiàn)實(shí)的一面鏡子。處于轉(zhuǎn)型期的中國(guó)社會(huì)，其人文景觀絢麗多彩。改革的大門開放以后，國(guó)外文化蜂擁而來(lái)。諸如“的士”、“酒吧”等詞語(yǔ)紛至沓來(lái)。國(guó)內(nèi)國(guó)外文化相互碰撞，彼此之間相互交融、相互滲透，產(chǎn)生了一批反映時(shí)代變革的新詞新語(yǔ)。隨著國(guó)內(nèi)旅游熱興起，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)下，許多農(nóng)村人口投身于旅游景點(diǎn)的商業(yè)服務(wù)，于是便在原先的交通工具上精心修飾，仿照“的士”，出現(xiàn)了“馬的”、“驢的”、“轎的”、“摩的”、“板的”等系列新詞。這種由修辭方式構(gòu)成的新詞從一個(gè)側(cè)面反映了旅游文化的發(fā)展，農(nóng)業(yè)文明開始向現(xiàn)代文明轉(zhuǎn)換。研究這種新詞新語(yǔ)具有廣義文化學(xué)的意義。研究這種新詞語(yǔ)還有社會(huì)學(xué)的意義。比如“下崗”一詞，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期是不存在的。進(jìn)入90年代后，由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，必然使有的企業(yè)破產(chǎn)，有的工廠倒閉，職工下崗不可避免。與“下崗”相對(duì)應(yīng)，運(yùn)用對(duì)義仿擬手段出現(xiàn)了“上崗”這個(gè)新詞語(yǔ)。此外，“綠燈”、“黃昏戀”等等，都反映了這一特定時(shí)期的重要社會(huì)問(wèn)題。

最重要的是研究這種新詞具有語(yǔ)言學(xué)的意義。語(yǔ)言同社會(huì)生活聯(lián)系密切，反映生活也最為迅速。如“綠色工程”“綠色食品”“綠色能源”“綠色產(chǎn)業(yè)”“綠色農(nóng)業(yè)”“綠色事業(yè)”、“套書”“套裙”“套餐”“套會(huì)”“套票”等系列套詞反映了修辭構(gòu)詞的靈活性、形象性和系統(tǒng)性。語(yǔ)言的活躍，反映思想的活躍，是改革開放以來(lái)思想解放的結(jié)果。研究由修辭構(gòu)成的新詞語(yǔ)是要尋找其規(guī)律，預(yù)測(cè)其走向趨勢(shì)，引導(dǎo)正確理解和使用祖國(guó)的語(yǔ)言文字，促進(jìn)語(yǔ)言規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)化。這是精神文明建設(shè)的重要內(nèi)容，也是信息時(shí)代全球化國(guó)際交往的需要。

一、“修辭學(xué)造詞法”詮釋

詞匯就其本身而言是一個(gè)開放的系統(tǒng)，而新詞的產(chǎn)生概括的說(shuō)不外乎兩條途徑：一是構(gòu)造新詞，二是吸收外來(lái)詞。當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，各種新的事物、新的現(xiàn)象不斷出現(xiàn)，由此導(dǎo)致了人們的新觀念、新感受的不斷產(chǎn)生，面對(duì)這種現(xiàn)象，原有的詞匯難免會(huì)出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。于是人們便傾向于尋求各種造詞手段來(lái)對(duì)客觀世界大量的空符號(hào)作及時(shí)有效的補(bǔ)充。產(chǎn)生新詞新語(yǔ)的方式很多，有新外來(lái)詞語(yǔ)的吸收、舊詞語(yǔ)的復(fù)活、方言詞語(yǔ)的吸收等等。

二、比喻造詞法

從結(jié)構(gòu)上看，新詞新語(yǔ)里運(yùn)用比喻這種修辭格的，大體有以下幾類：

⑴、以喻體作修飾成分，本體類屬作中心詞，構(gòu)成新詞語(yǔ)。如：

龍頭企業(yè)拳頭產(chǎn)品窗口行業(yè)星火計(jì)劃胡子工程尾巴工程